Het is het seizoen van geven. Dit is ook het seizoen van de comebacks.
Volgens de National Retail Federation zullen Amerikaanse consumenten deze feestdagen naar verwachting ongeveer 960 miljard dollar uitgeven. Maar retailers verwachten dat de opbrengst bijna 20 procent van die omzet zal bedragen.
Die retourgekte ontstaat, althans gedeeltelijk, omdat mensen vaak fouten maken bij het geven van geschenken, zegt Julian Givi, een marketeer en psycholoog die al ongeveer tien jaar onderzoek doet naar de praktijken van het geven van geschenken en wanneer deze fout gaan.
Toen Givi aan dit onderzoek begon, ging hij ervan uit dat schenkers simpelweg gemotiveerd werden door de wens om de ontvangers tevreden te stellen. Niet zozeer, ontdekte hij al snel. In plaats daarvan geven mensen vaak geschenken die hun eigen verlangens bevredigen – vanwege het unieke karakter, sociale goedkeuring of als grapje – in plaats van de wensen van de ontvanger, zegt Givi van de West Virginia University in Morgantown.
Met andere woorden: mensen zouden veel beter zijn in het geven van geschenken als ze hun ego opzij konden zetten. Givi en collega’s beoordeelden in juli onderzoek naar alles wat met schenken te maken heeft Tijdschrift voor consumentenpsychologie.
Het geven van goede cadeaus lijkt misschien geen onderwerp dat de moeite waard is om te onderzoeken. Maar positieve uitwisselingen van geschenken kunnen in moeilijkheden verkerende bedrijven helpen om te gaan met de enorme hoeveelheid retourzendingen, en kunnen ook de sociale relaties versterken. Misschien wel het allerbelangrijkste: het geven van betere geschenken kan de druk op het milieu verminderen. Volgens een schatting belandde in 2020 ongeveer 2,6 miljoen ton geretourneerde producten in de Verenigde Staten op stortplaatsen.
Wetenschappelijk nieuws sprak met Givi over het onderzoek naar het geven van geschenken – en hoe dit zich vertaalt in advies om last-minute shoppers te helpen de gebruikelijke valkuilen bij het geven van geschenken tijdens de feestdagen te vermijden. Dit interview is aangepast voor lengte en duidelijkheid.
SN: Uw bespreking gaat over de vele manieren waarop gevers op een dwaalspoor raken vanwege sociale normen. Kun je enkele voorbeelden geven?
Givi: Er zijn waarschijnlijk honderden normen bij het geven van geschenken. Over het algemeen hebben gevers de neiging het belang van deze gegeven normen te overschatten. Wij willen bijvoorbeeld nooit een gebruikt artikel weggeven. Maar voor de ontvangers: als dit gebruikte item is wat ze willen ontvangen, is dat prima.
Een ander voorbeeld is het inpakken van cadeaus. Laten we zeggen dat we $ 50 te besteden hebben. We kunnen $40 uitgeven aan een cadeau en $10 aan cadeauverpakking, of we kunnen $50 uitgeven aan een cadeau en niets aan cadeauverpakking. Wij kiezen meestal voor de mooiere verpakking. Ontvangers zouden het liefst $ 10 in het geschenk investeren. Maar de norm daar zegt dat je je cadeau mooi moet inpakken en presenteren.
Of overweeg gedeeltelijke schenkingen. U gaat bijvoorbeeld naar het huwelijksregister. Je ziet dat het stel om acht borden vroeg. Elk bord kost $ 25. Je kunt ze voor €100 aan borden geven, maar je geeft ze maar vier van de acht dingen. Als cadeaugevers houden we er niet van om cadeaus te geven die niet compleet zijn. Maar de ontvangers vinden het niet zo erg als we denken.
SN: Een ogenschijnlijk succesverhaal voor mensen die normen overwinnen, heeft te maken met ervaringsgeschenken. Kun je uitleggen?
Givi: Er zijn verschillende werken over dit onderwerp. Eén daarvan laat zien dat we niet zo vaak ervaringsgeschenken geven als de ontvangers zouden willen. Uit een ander onderzoek blijkt dat mensen meestal materiële geschenken geven, maar dat ervaringen mensen feitelijk gelukkiger maken dan materiële geschenken. Het is een ontdekking in de hele consumentenwereld. Het heet het ervaringsvoordeel. De derde bevinding is dat ervaringsgeschenken de ontvangers dichter bij de gevers brengen dan bij materiële zaken.
Ik denk dat dit een zeldzaam geval is waarin academici en de samenleving samen zijn gekomen. De academische kant zegt dat ervaringen echt worden gewaardeerd als geschenken, tegelijkertijd met de sociale druk van de afgelopen jaren tegen het materialisme.
SN: Je schreef in het artikel in Gesprek over hoe gevers de drang moeten weerstaan om iets nieuws als een chocoladefonduefontein te geven. Waarom?
Givi: Dit valt onder temporele focus. Cadeaugevers hebben de neiging zich te concentreren op dat ‘aha’-moment, het moment waarop de linten en strikken loskomen. Ontvangers richten zich meer op nut op lange termijn. Uit onderzoek blijkt dat mensen zich vergissen in de vraag hoe belangrijk verrassing is. Ontvangers geven eigenlijk de voorkeur aan de dingen waar ze om vragen.
De chocoladefonduefontein is een voorbeeld dat volgens mij zo logisch is. Er zou vast wel iemand zeggen: “Wauw, een chocoladefonduefontein!” Maar bedenk eens hoe vaak ik het gedurende het jaar kan gebruiken. En als iemand ze een koffiezetapparaat zou geven, zouden ze heel blij zijn.
SN: Wat zijn enkele hiaten op dit onderzoeksgebied?
Givi: De overgrote meerderheid van deze onderzoeken werd ook in de VS of misschien wel in Groot-Brittannië uitgevoerd. Wat ik kan zeggen is dat culturele normen de resultaten van mijn onderzoek overtroeven.
Rond de feestdagen geven we bijvoorbeeld vaak oppervlakkige cadeaus. Maar wat we ontdekken is dat ontvangers sentimentele geschenken eigenlijk verkiezen boven wat gevers verwachten. Een deel van de reden dat deze mismatch optreedt, is dat oppervlakkige geschenken een redelijk veilige gok zijn. Ik woon bijvoorbeeld in Pittsburgh. Als ik iemand een Steelers-trui geef, weet ik dat hij/zij dat tot op zekere hoogte zal waarderen. Als ik iemand een plakboek van ons tweeën geef, kan het geweldig zijn, of raar.
Maar als je in de cultuur belachelijk wordt gemaakt omdat je een sentimenteel geschenk geeft, dan zou ik zeggen: geef geen sentimenteel geschenk.
Een andere beperking van dit oeuvre is dat het zich richt op volwassenen. Het is veel gemakkelijker te verkrijgen [institutional review board] goedkeuring voor onderzoek op personen van 18 jaar en ouder.
SN: Hoe zit het met de momenten waarop je weet dat de ontvanger dat nieuwe, niet-sentimentele en niet-ervaringsgerichte geschenk onder de boom wil hebben?
Givi: We onderzoeken op populatieniveau, of gemiddeld genomen, wat donoren wel en niet moeten doen. Maar er zijn individuele verschillen. Zelfs als dit onderzoek gemiddeld zegt dat gevers met gebruikte spullen moeten gaan, als de gever weet dat hij te maken heeft met iemand die gebruikte spullen niet op prijs stelt, is het zeker oké om in te gaan tegen wat het onderzoek je vertelt.
SN: Hoe moeten cadeaugevers omgaan met kieskeurige of moeilijke ontvangers?
Givi: Als het om heel moeilijke mensen gaat, heb ik geen antwoord voor je. Ik begrijp uit dat onderzoek dat de onderzoekers hebben onderzocht hoe gevers zich gedragen in de omgang met lastige ontvangers. Maar ze begrijpen niet noodzakelijkerwijs het perspectief van de ontvanger. Het zal waarschijnlijk lastig zijn om een aantal lastige mensen aan het onderzoek te laten deelnemen.
Maar hier is iets dat u mogelijk zou kunnen doen met een moeilijke ontvanger. Uit een van mijn werken blijkt dat het veel gemakkelijker is om mensen blij te maken als je geeft zonder dat er een speciale gelegenheid is. Wat we in de krant vinden, is dat je op een willekeurige dinsdag in maart $ 10 kunt uitgeven aan iemand een cadeau, versus $ 50 met Kerstmis aan cadeaus, en dat dit een vergelijkbaar niveau van geluk genereert.
Wat je met lastige mensen kunt doen, is het hele jaar door cadeautjes strooien.