LZoals de meeste muzikanten kende Ryan Guldemond van de Canadese indieband Mother Mother een opmerkelijk rustig 2020. Tegen het einde van het jaar merkte de frontman echter dat nummers van het album O My Heart uit 2008 van de band omhoog schoten op streamingplatforms. Dag na dag bleven de cijfers stijgen. Er gebeurde iets vreemds. “We konden het volgen op TikTok en het was zoiets van: ‘Nou, wat is TikTok?'”, herinnert Guldemond zich. “Er was een heel alternatief universum van mensen die genoten van Mother Mother-liedjes die lang geleden waren geschreven.”
In 2008, zegt Guldemond, kon Mother Mother geen nummer op de radio krijgen of een significant internationaal publiek opbouwen: “Er bestaat zoiets als de Canadese vloek, waarbij je het goed kunt doen in Canada, maar je kunt niet ontsnappen.” bescheiden niveau. Dankzij TikTok hebben ze nu maandelijks 8 miljoen luisteraars op Spotify – bijna het dubbele van dat van hun meer geprezen Canadese tijdgenoten Arcade Fire. Hayloft, een eigenzinnig verhaal over geweld op het platteland, heeft de grens van 400 miljoen streams overschreden – meer dan welk nummer dan ook van bijvoorbeeld REM (behalve Losing My Religion). In februari, vijf jaar nadat ze voor 350 mensen speelde in de Londense 100 Club, zal Mother Mother de headliner zijn in de Wembley Arena met een capaciteit van 12.500 personen.
TikTok is een vreemd land: daar doen ze het anders. De populariteit van het sociale-mediaplatform, waarmee gebruikers video’s van maximaal drie minuten kunnen maken en delen, katapulteerde Miguel’s single Sure Thing uit 2011 tien jaar na de release naar de Britse Top 10, en Edison Lighthouse’s hit Love Grows uit 1970 (Where My Rosemary Grows) standaard van Generatie Z, en gezien het voormalige Californische slowcore-trio Duster meer maandelijkse luisteraars dan Sonic Youth en Pavement samen. En niemand begrijpt echt waarom.
Hoewel TikTok een essentieel onderdeel is van het marketingplan van elk platenlabel, kan echte viraliteit niet worden gecreëerd – en heeft het de conventionele wijsheid van de industrie over wat een nummer tot een hit maakt, op zijn kop gezet. Voor oudere artiesten die een paar jaar verwijderd zijn van de doelgroep van TikTok, kan de heropleving van een nummer aanvoelen als een prachtig maar onverklaarbaar geschenk van de goden. Hoe voelt het als TikTok je plotseling in de schijnwerpers zet, en hoe kun je dat gelukkige ongeluk omzetten in een echte carrièrerevival?
In de zomer van 2022 merkten Jarrod Gosling en Dean Honer van I Monster op dat hun EP Who Is She? haalden plotseling hun enige top 40-hit, Daydream in Blue, in. Ze ontdekten dat TikTok een grote vlucht heeft genomen met bekende influencers als Charli D’Amelio (“Ik heb nog nooit van haar gehoord”, geeft Gosling toe) en Kim Kardashian (“Ik heb gehoord van zij“). Een huiveringwekkende gothic-grind gebaseerd op de Hammer-horrorsample, Who Is She? het bleek perfect voor make-overvideo’s en het bewerken van scènes uit de Netflix-show van woensdag. Dankzij dat ene nummer heeft het duo momenteel meer maandelijkse Spotify-luisteraars dan Wolf Alice, Björk of de Stone Roses. “Het was er niet één omdat niemand erin geïnteresseerd was”, zegt Gosling. “Het heeft twintig jaar geduurd voordat we met een compleet andere generatie van de grond kwamen.”
Daniel Hunt van electropopband Ladytron vertelt een soortgelijk verhaal over het kijken naar Seventeen’s 2002, die hun oude streamingkampioen Destroy Everything You Touch verduisterde. “Seventeen stond al heel lang niet meer op de setlist van de band”, zegt hij vanuit zijn huis in Brazilië. “Plots kwamen we in de Top 10 van virale hitlijsten terecht. Het was echt griezelig omdat deze oude albumhoes naast Little Sims of zoiets zou staan, volledig ontwricht in de tijd. Sinds het synthpop-revivalisme van het nummer is genormaliseerd door artiesten als The Weeknd, gingen veel luisteraars ervan uit dat het een heruitgave was. “Dit nieuwe publiek heeft geen gevoel voor chronologie”, zegt Hunt. “Je wordt onderdeel van dit permanente moment van alles.”
Keane’s Tim Rice-Oxley is zo’n ‘klassieke Victoriaanse vader’ als het gaat om online cultuur dat hij niet besefte wat er aan de hand was met de debuutsingle Somewhere Only We Know uit 2004 van de band, totdat ze afgelopen zomer op festivals stonden. “Het is niet zo dat we helemaal oud zijn,” zegt hij, “maar we hebben ons publiek al meer dan twintig jaar met ons zien ouder worden, en plotseling waren er veel, veel jongere mensen. Ik begon me af te vragen waarom en ze begonnen me over TikTok te vertellen.”
Je zou kunnen zeggen dat Somewhere Only We Know geen versterking nodig had. Destijds een grote hit en een betrouwbaar live-hoogtepunt, gevolgd door Lily Allen voor de John Lewis-kerstadvertentie in 2013. Maar pas onlangs is ze lid geworden van de eliteclub van Spotify-tracks met meer dan een miljard streams. “De groei was zo snel en zo groot”, verwondert Rice-Oxley zich. “Een paar jaar geleden hadden we een handvol nummers die even zwaar weegt als de grote nummers. Maar die kreeg een leven dat andere nummers niet hebben. Het is een liedje dat aan iedereen weet.”
Rice-Oxley waagde zich voor het eerst op TikTok en genoot van talloze versies van slaapkamerhoezen, maar was niet enthousiast over de trend om originele beelden te versnellen. “Het is verwarrend”, geeft hij toe. “Ik weet niet of het nummer er energieker door wordt of dat mensen er sneller doorheen willen komen.” Hij klinkt een beetje geschokt. ‘Misschien denken ze dat het zo beter is.’
De muzieksmaak van TikTok is utilitair: nummers gaan vaak viraal als ze aan een specifiek format of een specifieke boodschap zijn gekoppeld. Sommigen krijgen daardoor geheel nieuwe betekenissen via de bijenkorfgeest. Mother Mother’s Hayloft is een volkslied geworden voor trans- en niet-binaire gebruikers, terwijl Tom Odells hit Another Love uit 2013 nu een de facto protestlied is, ingezet als verzets-soundtrack in Oekraïne en Iran. Hunt onthulde dat Seventeens uitgestreken satire op de modewereld (“Ze willen je alleen als je 17 bent / Als je 21 bent, ben je niet leuk”) een onverwachte gevoelige snaar raakte bij jonge vrouwen op TikTok. “De meesten zeiden: ‘Ik ben nu 21!’ Maar onder hen bevonden zich deze nogal duistere, verontrustende video’s over hun problemen en ervaringen uit deze tijd. Er was maar zoveel dat we aankonden. We dachten: dit is niet voor ons, dit is voor hen.”
TikTok betaalt rechthebbenden op basis van het aantal video’s waarin het nummer wordt gebruikt, niet op basis van de populariteit van individuele video’s. Dus hoe meer creativiteit je inspireert, hoe meer geld je kunt verdienen. En Monster’s Honor, wiens nummer in ongeveer 56.000 video’s te zien is, zegt over zijn TikTok-inkomsten: “Het is geen levensveranderend bedrag, maar het is een behoorlijke wig.”
De serieuze financiële voordelen komen naar voren wanneer de viraliteit van TikTok zich vertaalt in streams op andere platforms en meer prestigieuze liveboekingen. De meeste TikTok-gebruikers zullen het werk van een artiest niet verkennen buiten zijn virale hit, maar als slechts een klein percentage van de tientallen miljoenen nieuwe luisteraars echte fans wordt, kan dat een enorm verschil maken. Bijna twintig jaar nadat ze voor het laatst live speelden, ontving I Monster aanbiedingen van boekingsagenten. Ze hebben Wie is zij? opnieuw uitgegeven. (inclusief versnelde en vertraagde mixen) en werden aangemoedigd om een nieuw album te maken. “De volgende single heet Who Is He?” Eerlijke grappen.
Het is niet altijd duidelijk hoe je kunt profiteren van het succes van TikTok. Gesteund door meer dan 2 miljard Spotify-streams voor Another Love, keerde Tom Odell onlangs voor het eerst sinds 2016 terug naar de Top 40 met de single Black Friday, maar geen van Miguel’s singles sinds het virale succes van Sure Thing is een hit geworden.
“Het label wilde dat we video’s uitbrachten met de tekst: ‘Hé jongens, heel erg bedankt!'”, zegt Ladytron’s Hunt. ‘En we zeiden: ‘Waarom zouden we tussenbeide komen in dit wonderbaarlijke vreemde ding dat aan de hand is? Laat het werken.’ Vervolgens wilden enkele grote labels het nummer in licentie geven, maar we wilden een twintig jaar oud album niet actief promoten. We waren gefocust op een nieuw record.”
Moeder Moeder erkende echter expliciet de wederopstanding van Hayloft door een vervolg te maken, Hayloft II, dat sindsdien 56.000 video’s heeft geïnspireerd. “Het was mijn slechte idee”, grapt Guldemond. “Het leek op iets dat het pak opriep, maar ik vond het een fantastisch creatief experiment. Het nummer is een verhaal en het smeekte om vervolgd te worden.” Sterker nog, de heropleving van O My Heart herstelde het artistieke vertrouwen van de band. “Op dat album hadden we het gevoel dat we het meest onszelf waren, onbelemmerd door de aanwijzingen van de muziekindustrie”, zegt hij. “Het feit dat mensen resoneerden met deze muziek nodigde ons uit om weer te doen waar we goed in zijn.”
Vraag een willekeurige artiest precies hoe hun nummer viraal ging en je krijgt een versie van William Goldmans stelregel over Hollywood: niemand weet iets. En Monster begrijpt niet hoe D’Amelio zich bewust werd van Who Is She?, net zoals Rice-Oxley niet begrijpt waarom hij in Indonesië een parachutesprong maakte, ergens waar Only We Know. “Mijn ijdelheid doet me denken dat het een heel goed nummer is en dat het mensen aanspreekt, maar verder begrijp ik niet hoe het zo gek is gegaan”, zegt hij. ‘Ik weet zeker dat iemand daar achter probeert te komen.’
Vijftien of twintig jaar geleden waren deze artiesten afhankelijk van de poortwachters van radio en MTV, op zoek naar wijsheid over welke nummers populair zouden kunnen zijn. Op TikTok kan een hit echter van alles zijn. “Het kan gezien worden als een positieve ontwikkeling, maar zonder poortwachter en formule is het chaos”, zegt Guldemond. “Voor ons, omdat het universum dit TikTok-cadeau plotseling heeft gegeven, kunnen we zeggen: ‘Oh, het is geweldig! Het is bevrijdend!’ Maar ik denk dat het voor een nieuwe kunstenaar die deze stenen in de afgrond van het internet gooit, heel eng kan zijn.”
Als hij in 2019 had gezegd dat Hayloft een TikTok-sensatie zou worden, zou iemand hem dan geloofd hebben? “Nee, dan niet”, zegt hij. “Maar nu denk ik dat iedereen zou geloven dat er iets kan gebeuren op TikTok.”