Elon Musk flirt al lang met de rechtse politiek en creëert graag een beeld van zichzelf als het tegenovergestelde van een showman. Toch beginnen de politieke loyaliteit van de miljardair de afgelopen maanden vragen op te roepen voor Tesla, het bedrijf dat hij heeft uitgebouwd tot ‘s werelds grootste fabrikant van elektrische auto’s: hoe ver kan hij gaan voordat klanten zijn producten in de steek laten?
De Duitse apotheekketen Rossmann stak deze week als een van de eersten het hoofd boven het maaiveld. Het familiebedrijf heeft aangekondigd dat het geen 34 Tesla’s aan de vloot van het bedrijf zal toevoegen vanwege Musk’s goedkeuring van Donald Trump als president van de VS.
“Trump heeft de klimaatverandering herhaaldelijk een hoax genoemd”, schreef Raoul Roßmann, een woordvoerder van Rossmann. “Deze houding is volledig in strijd met de missie van Tesla om bij te dragen aan de bescherming van het milieu door de productie van elektrische auto’s.”
Musk’s goedkeuring van Donald Trump werd de afgelopen dagen gevolgd door opruiende berichten over extreemrechtse onrust in Groot-Brittannië. ‘Burgeroorlog is onvermijdelijk’, kondigde hij aan op X, het sociale netwerk dat voorheen bekend stond als Twitter en dat hij in 2022 voor 44 miljard dollar gaat kopen. Dat lokte veroordeling uit van politici ter linker- en rechterzijde in Groot-Brittannië. Musk ging ook in op de berichten van Tommy Robinson, waardoor het profiel van de oprichter van de Britse extreemrechtse groep werd vergroot, en donderdag publiceerde hij nepnieuws van de medeleider van een andere Britain First.
Na ruim 30 minuten lijkt Musk het bericht eindelijk te hebben verwijderd
Nog geen erkenning
Dit was mijn laatste screenshot, die iets minder dan 2 miljoen views heeft: pic.twitter.com/NcnNEgwtci
— Josh Zelf (@Josh_Self_) 8 augustus 2024
Voor sommige Tesla-rijders heeft de recente verandering van Musk een ongewenste dimensie toegevoegd aan hun beslissing over welke auto ze zullen rijden.
“Ik hou van mijn Tesla”, zei een senior executive in de televisie-industrie. “Het is een geweldige auto om in te rijden en ik vind hem erg leuk. Het merk is altijd vooruitstrevend geweest en iets om trots op te zijn.”
Maar ‘je bent het duidelijk eens met iemand met behoorlijk afschuwelijke opvattingen’ door een Tesla te kopen, zei hij. De CEO zei dat hij zijn bestelling voor de nieuwe Tesla, die via een leasemaatschappij was geplaatst, heeft geannuleerd.
Een andere voormalige Tesla-klant schreef rechtstreeks naar het bedrijf om zijn verontwaardiging te uiten.
“Ik geloof dat de retoriek van de heer Musk het merk Tesla giftig heeft gemaakt voor sommigen, waaronder mijzelf”, schreef de klant in een e-mail gekopieerd naar de Guardian.
Gezien de verdeeldheid in de opmerkingen van de heer Musk en zijn kennelijke genoegen in het veroorzaken van dergelijke onenigheid, hebben we besloten dat we, wanneer ons huurcontract afloopt, niet verder zullen gaan als Tesla-klanten.”
Tesla is benaderd voor commentaar.
Op de online forums van Tesla debatteren autobezitters over de vraag of het beleid van Musk gevolgen heeft gehad voor het merk. Er zijn online bumperstickers te koop met slogans als: “Ik kocht dit voordat we wisten dat Elon gek was.”
David Bach, hoogleraar strategie en politieke economie aan IMD, een business school gevestigd in Lausanne, Zwitserland, zei dat Musk niet de eerste CEO is die over politieke kwesties begint te praten op manieren die twintig jaar geleden ondenkbaar zouden zijn geweest. Maar de recente wending van Musk is anders.
“In veel opzichten is Musk een speciaal geval”, zei Bach. ‘Meestal is er enige afstemming met de belangen van het bedrijf, de medewerkers of de klanten. Elon Musk lijkt dat niet te doen.”
Tesla verkocht in de eerste helft van dit jaar 23.000 auto’s in Groot-Brittannië en X is ook een van de populairste sociale netwerken in Groot-Brittannië. Toch is Groot-Brittannië, als percentage van de mondiale activiteiten, relatief bescheiden: 5% van de Tesla-verkopen en ongeveer 8% van de X-gebruikers, volgens schattingen van de sector.
De Amerikaanse politieke interventies van Musk zouden meer consequenties kunnen hebben. Hij steunde Trump na de mislukte moordaanslag van vorige maand, en heeft sindsdien regelmatig zijn steun aan de Republikein uitgesproken. Woensdag zei hij dat de Democratische presidentskandidaat Kamala Harris “letterlijk een communist” was.
Trump is geen voor de hand liggende vriend van het hoofd van ‘s werelds grootste fabrikant van elektrische auto’s. Trump heeft meedogenloos de spot gedreven met elektrische auto’s, hoewel hij afgelopen weekend zijn standpunt leek te veranderen, daarbij verwijzend naar de steun van Musk. In lokale media in Ohio pleitte de vice-president van Trump, JD Vance, tegen subsidies voor elektrische voertuigen ten gunste van Tesla.
Michael Tesler, hoogleraar politieke wetenschappen aan de Universiteit van Californië, Irvine, wees op peilingen waaruit blijkt dat Amerikaanse Democraten veel meer tegen Musk zijn dan Republikeinen, ook al zijn laatstgenoemden eerder geneigd elektrische auto’s te kopen.
“Het is onduidelijk hoeveel Musk’s politieke aansluiting bij Trump en andere EV-tegenstanders Tesla heeft geschaad”, schreef de professor vorige maand voor Good Authority, een website voor politieke wetenschappen. “Maar het is onvermijdelijk slecht voor het bedrijfsleven als het zeer spraakmakende gezicht van een EV-bedrijf zo diep impopulair is bij de demografische groep die het meest waarschijnlijk elektrische auto’s zal kopen.”
Aan de andere kant, ondanks alle consumenten die zich hebben afgetrokken van de beleidswijziging van Musk, genieten sommige anderen van zijn omarming van Trumps ‘maak Amerika weer groot’-beweging.
na het promoten van de nieuwsbrief
“Ik ben Maga en ik ben van plan een paar Tesla’s te kopen voor mijn gezin”, postte een X-gebruiker vorige maand als reactie op de belofte van een ander om er geen te kopen.
Als teken van de omhelzing door rechts van Tesla ontving Trump maandag een Tesla Cybertruck van een influencer. De vrachtwagen was versierd met zijn slogan “Make America Great Again” en een virale foto waarop hij zijn vuist opstak na een moordaanslag.
Sommige mensen in de auto-industrie die rechtstreeks zaken doen met Tesla willen niet worden geciteerd uit angst voor professionele repercussies en het opwekken van de woede van Musk’s legioen aanhangers op sociale media. Maar de meesten geloven niet dat de beleidsverklaringen van Musk zullen resulteren in een grote daling van de Tesla-verkopen.
“Het trekt de aandacht en neemt ruimte in de geest in beslag”, zegt een analist van een zakenbank die Tesla bestudeert. Tot nu toe heeft reputatie echter geen rol gespeeld bij de voorspelling, voegde de analist eraan toe.
Een voormalige directeur van een grote Britse autodealer zei dat er waarschijnlijk een reactie zou komen tegen Musk in Groot-Brittannië, maar niet noodzakelijkerwijs tegen Tesla.
“Denk ik dat dit hun omzet zal schaden? Nee”, aldus de CEO.
Dit wordt ondersteund door gegevens van Auto Trader, een Brits auto-aankoopplatform. Ondanks de opmerkingen van Musk was Tesla nog steeds het populairste merk voor gebruikte elektrische auto’s in Groot-Brittannië, met 21% van alle potentiële kopers.
Ian Plummer, commercieel directeur van Auto Trader, zei: “Voor de meeste consumenten is het nieuws rond automerken niet relevant. Ze beoordelen auto’s eenvoudigweg op basis van wat het beste bij hun behoeften en budget past.”
Eventuele reputatie-effecten kunnen ook worden gemaskeerd door een bredere verzwakking van de autoverkoop als gevolg van een vertragende economie en hogere rentetarieven, plus toenemende concurrentie, vooral van Chinese rivalen. De verkopen van Tesla daalden in het tweede kwartaal van het jaar vergeleken met dezelfde periode vorig jaar, en de marktwaarde leed onder de bredere technologische ontwrichting.
Toch lijkt de reputatie van Tesla onder consumenten eronder te lijden. Regelmatige onderzoeken door marktonderzoeksbureau Calibre laten een duidelijke daling zien in het vertrouwen van Amerikaanse consumenten die zeggen Tesla te vertrouwen of leuk te vinden en die zeggen dat ze zouden overwegen om vanaf januari 2022 een Tesla te kopen. Calibre schreef de daling eerder op zijn minst gedeeltelijk toe aan gepolariseerde opvattingen van Muskus.
En de acties van Musk hebben al een negatief effect gehad op X, wiens klanten ondernemingen zijn – vaak acuut reputatiegevoelig. Musk zei deze week dat hij een ‘oorlog’ is begonnen tegen adverteerders die X hebben laten zitten vanwege de zorgen dat hun producten naast schadelijke berichten zullen verschijnen.
Het zou ook gevolgen kunnen hebben voor SpaceX, zijn raketbedrijf, dat regelmatig satellieten lanceert voor de Amerikaanse overheid.
‘Het advies dat je zou geven aan de CEO van een bedrijf waarvan de belangrijkste klant de overheid is, is om niet midden in een controversiële verkiezingscampagne terecht te komen’, zei Bach.
Antoine Argouges, de oprichter van Tulipshare, dat een belang heeft in Tesla om de aandeelhouderscampagne te leiden, zei dat hij geloofde dat de opmerkingen van Musk Tesla uiteindelijk zouden kunnen schaden.
Argouges erkende dat de eerdere controverses van Musk weinig invloed leken te hebben op de klantenloyaliteit. Maar ‘op een gegeven moment is het de laatste druppel’, zei hij.