Anjali Nair; Getty-afbeeldingen
Om te voldoen aan de komende regels die technologiegiganten verbieden hun eigen diensten te bevoordelen, test Google vernieuwde zoekresultaten voor vluchten, treinen, hotels, restaurants en producten in Europa. De Europese wet op de digitale markten zou kleinere bedrijven moeten helpen meer verkeer te genereren dan Google, maar de beoordelingsdienst Yelp zegt dat toen het de ontwerpwijzigingen van Google op consumenten testte, dit het tegenovergestelde effect had: mensen minder ze zullen waarschijnlijk op Yelp of een andere Google-concurrent klikken.
De resultaten, die Yelp in december deelde met Europese toezichthouders en WIRED deze maand, boden enige numerieke ondersteuning achter de klachten van de reis-, winkel- en horecarivalen van Google dat de inspanningen om aan de DMA te voldoen onvoldoende zijn – en mogelijk schadelijker dan de status quo. Yelp en duizenden anderen eisen dat de EU een harde houding aanneemt tegen giganten als Apple en Amazon, die onderworpen zijn aan wat wordt beschouwd als de strengste antitrustwet ter wereld, waarvan schendingen kunnen leiden tot boetes tot 10 procent van de wereldwijde jaarlijkse omzet .
“Alle poortwachters proberen de status quo zo lang mogelijk in stand te houden en de nieuwe wereld onaantrekkelijk te maken”, zegt Richard Stables, CEO van de vergelijkingssite Kelkoo, die ontevreden is over de manier waarop Google zijn winkelresultaten heeft aangepast om te voldoen aan de DMA. “Dat is echt het spelplan.”
Google-woordvoerder Rory O’Donoghue zegt dat de ruim twintig wijzigingen die in reactie op de DMA zijn aangebracht in het zoeken, meer mogelijkheden bieden voor diensten als Yelp om in de resultaten te verschijnen. ‘Het tegendeel suggereren is overduidelijk verkeerd’, zegt hij. Over het geheel genomen laten de tests van Google met verschillende op DMA geïnspireerde ontwerpen een toename zien in het aantal klikken om sites te bekijken en te vergelijken, zegt O’Donoghue – ten koste van het verlies van snelkoppelingen naar Google-tools en individuele bedrijven zoals luchtvaartmaatschappijen en restaurants die te maken krijgen met een daling in het verkeer van Google zoekopdrachten. “We hebben gedurende vele maanden feedback gevraagd van een reeks belanghebbenden, terwijl we proberen de behoeften van verschillende soorten websites in evenwicht te brengen en tegelijkertijd aan de wet te voldoen”, zegt hij.
Google, dat 30 procent van zijn omzet uit Europa, het Midden-Oosten en Afrika haalt, is van mening dat de DMA zijn expertise op het gebied van wat gebruikers willen niet respecteert. Critici als Yelp beweren dat Google gebruikers soms wegtrekt van de betrouwbaardere inhoud die zij aanbieden. Yelp concurreert met Google om adverteerders, maar genereerde vorig jaar minder dan 1 procent van zijn recordomzet van $1,3 miljard buiten de VS. Een toename van het Europese verkeer zou de activiteiten ervan aanzienlijk kunnen stimuleren.
Om veranderingen in de zoekresultaten te bestuderen, werkte Yelp samen met gebruikersonderzoeksbureau Lyssna om bij te houden hoe honderden consumenten van over de hele wereld omgingen met de nieuwe EU-zoekresultatenpagina van Google toen hen werd gevraagd een eetgelegenheid in Parijs te vinden. Voor dit soort zoekopdrachten, of voor andere ‘lokale’ bedrijven, zoals Google ze noemt, is er een nieuw ontwerp dat voortvloeit uit Google Maps-gegevens bovenaan de pagina onder de zoekbalk, maar daaronder wordt een nieuwe vakwidget toegevoegd met afbeeldingen en links om sites zoals Yelp te beoordelen.
Uit experimenten bleek dat ongeveer 73 procent van de ongeveer 500 mensen die het nieuwe ontwerp gebruikten, op resultaten klikten die hen binnen het ecosysteem van Google hielden – tegenover 55 procent die dit deed toen het ontwerp, dat Google in Europa geleidelijk afschaft, werd getest met een kleiner aantal van ongeveer 250 personen.
Yelp testte ook een variant van het nieuwe ontwerp. In deze versie, die Google deelde met toezichthouders, bevindt zich een nieuw vak met voorbeeldwebsites boven de kaartenwidget. Het was succesvoller om mensen alternatieven voor Google te laten proberen, waarbij slechts ongeveer 44 procent van de consumenten in het experiment bij de zoekgigant bleef. Hoewel het vak en de widget gelijk worden behandeld door de zoekalgoritmen van Google, zal de volgorde waarin de functies verschijnen variëren op basis van die berekeningen. Yelp is bang dat Google te vaak zal winnen.
Yelp stelde aan EU-regelgevers voor dat Google de kaartwidget op zijn resultatenpagina’s zou moeten aanpassen om eerlijkere resultaten te produceren en bedrijfsvermeldingen en beoordelingen van een aantal providers op te nemen, waardoor de directorygegevens van Google direct naast Yelp en anderen zouden worden geplaatst.
Bedrijven als Yelp die kritisch zijn over de testwijzigingen hebben de Europese Commissie opgeroepen om op 7 maart, wanneer de DMA begint, onmiddellijk een onderzoek naar Google te openen.
“Yelp roept toezichthouders op om Google te dwingen volledig te voldoen aan zowel de letter als de geest van de DMA”, aldus Yelp’s vice-president van openbaar beleid, David Segal. “Google staat op het punt beide te doorbreken, want als je kijkt naar wat Google naar buiten heeft gebracht, is het vrij duidelijk dat zijn diensten nog steeds eersteklas onroerend goed hebben.”