Sommige mensen kijken naar de Super Bowl voor de daadwerkelijke voetbalwedstrijd die wordt gespeeld. Velen kijken naar het evenement tijdens de rust of als excuus om op de wedstrijddag vleugels en andere snacks te eten. Sommigen zijn op zoek naar betere softwareoplossingen voor hun bedrijf – misschien?
Papaya Global hoopt van wel. De wereldwijde start-up voor arbeidsbetalingen laat zondag een advertentie van 30 seconden zien. De advertentie is bedoeld om de software van het bedrijf onder de aandacht te brengen, waardoor andere bedrijven kunnen blijven voldoen aan de loonadministratie voor grensoverschrijdende teams. De advertentie speelt zich af op kantoor en is een relatief zwakke Super Bowl-advertentie vergeleken met Super Bowl-supporters als Budweiser en McDonald’s, die elk jaar humor, beroemdheden en een hoge productiewaarde gebruiken om de aandacht te trekken.
Het is echter niet verwonderlijk dat de advertentie van Papaya niet super opzichtig is, aangezien Papaya een B2B-softwarebedrijf is. Hoewel het niet ongebruikelijk is dat B2B-startups adverteren via traditionele consumentenstrategieën, is het plaatsen van een advertentie in de Super Bowl heel anders dan het kopen van een advertentie op een reclamebord in de metro van New York of op een reclamebord op de snelweg in San Francisco. Super Bowl-advertenties kosten dit jaar $ 7 miljoen voor een periode van 30 seconden.
Bernd Schmitt, een professor aan de Columbia Business School die zich richt op branding en reclame, zei dat je niet veel B2B-bedrijven ziet adverteren op de Super Bowl, omdat het weliswaar een enorm publiek is, maar het voor veel bedrijven te breed is om effectief te zijn. Maar hij zei dat er misschien minstens één reden is om het te doen: het vergroot de moed en laat zien dat het bedrijf geld heeft; waarmee bedrijven zich kunnen onderscheiden in een drukke categorie.
“Dat geeft je het recht om op te scheppen”, zei Schmitt. “Nu kan ik zeggen: ‘Oh, we hadden een Super Bowl-commercial.’ Dat verandert het beeld. Het klinkt alsof je een grote speler bent, een serieuze speler.”
Het benadrukken was een groot deel van de reden waarom Papaya besloot de Super Bowl-advertentie te maken, zegt Jessica Malamud, vice-president van merk en communicatie van het bedrijf. Malamud zei dat de ruimte voor personeelsbeloningen drukker is geworden sinds de oorspronkelijke lancering van het bedrijf. Startups als Oyster HR en Remote zijn populairder geworden. Bovendien is naamsbekendheid ook erg belangrijk in een categorie als salarisaanbieders.
“We zitten in het milieu, het is niet langer een groen veld”, zei Malamud. “We groeiden en werden een snelgroeiend bedrijf en hadden zoveel succes, maar alles was groen. Nu moeten we harder vechten.”
Hoewel de bekendheid betekent dat veel nieuwe mensen over Papaya zullen kunnen leren, hoeven de meeste mensen die de Super Bowl-commercial zien, niets over Papaya te weten en zullen ze geen profijt hebben van Papaya als ze erover leren. Maar omdat Papaya samenwerkt met bedrijven in een breed scala aan maten en sectoren, zou de advertentie een betere zakelijke ROI kunnen hebben dan een B2B-bedrijf met een beperktere klantfocus, aldus Schmitt.
“Als je het geld hebt om het te doen, lijkt het niet helemaal gek”, zei Schmidt. “Voor een B2B-bedrijf waarbij een bedrijf aan grote bedrijven verkoopt, lijkt het een stom idee. Als je een veel diverser doel hebt, heel kleine doelen, de lange staart van al deze B2B-bedrijven, zou het prima kunnen zijn.”
Het is lastig na te gaan of een reclamecampagne succesvol is of niet. Als McDonald’s tijdens een wedstrijd reclame maakt voor een hamburger, kan zij voor en na de wedstrijd kijken naar de hamburgerverkoop. Het is behoorlijk geknipt en droog. B2B-verkoopcycli werken niet op die manier, waardoor de ROI moeilijk te kwantificeren is. Een bedrijf kan door een advertentie geïnteresseerd raken in Papaya, maar bijvoorbeeld maanden of jaren vastzitten aan een contract met een andere salarisadministratie, waardoor het moeilijk wordt om bij te houden welke verkopen de advertentie heeft gegenereerd.
Hila Perl, directeur communicatie bij Papaya, zei dat het bedrijf de advertentie niet beschouwt als een directe strategie voor het genereren van leads.
“Het is niet zo dat we meer kunnen verkopen”, zei Perl. “Het is duidelijk dat we een zeer directe ROI willen zien, maar
we begrijpen allemaal dat dit een merkopbouw- of merkbewustzijnsspel is. Het is geen show van een toonaangevende generatie. Naar mijn mening is het altijd meer een marathon dan een sprint. Het kost meerdere keren de investering om dit van tevoren te plannen en te zien hoe de visie zich vertaalt.”
Er zijn echt niet veel B2B-startups geweest die deze marketingroute hebben geprobeerd om naar te verwijzen. Maar er zou een grens kunnen worden getrokken tussen de strategie van Papaya en die van Squarespace. Hoewel Squarespace niet langer een startup is en meer een B2B-karakter heeft dan gewone B2B (het helpt kleine bedrijven bij het bouwen van websites), vertoonde het in de beginperiode jarenlang Super Bowl-advertenties.
David Lee, chief creative officer bij Squarespace, vertelde TechCrunch dat het bedrijf besloot deze advertenties weer te geven omdat het voelde alsof het een geweldig product had waar nog nooit iemand van had gehoord. Squarespace was al winstgevend met geld om uit te geven. Het zou niet de juiste strategie zijn voor elke startup, zei Lee, maar het resulteerde wel in een grotere bedrijfs- en merkherkenning.
“Je probeert ervoor te zorgen dat je relevant bent, slechts één wondermiddel dat je meteen op de kaart zet”, zei Lee. “Iedereen moet beslissen [whether it will] afbetalen voor die investering; wat ik zou zeggen is dat het tegenwoordig heel moeilijk is om opgemerkt te worden.
Hoewel het voor Papaya misschien moeilijk is om de directe ROI van de advertentie bij te houden, zullen we weten of het bedrijf het gevoel had dat het een algeheel succes was als we de reclamespot van het bedrijf zien tijdens de Super Bowl van volgend jaar.