TDe aankondiging dat Tiger Woods en Nike hun 27-jarige commerciële samenwerking hebben beëindigd, komt niet als een verrassing voor iedereen die goed heeft opgelet. Het is bijna tien jaar geleden dat Nike, dat in een recente winstoproep zei dat het de komende drie jaar 2 miljard dollar aan besparingen zou zoeken, stopte met het maken van golfuitrusting, waaronder ballen, clubs en tassen. En het beperkte schema van Woods na een uitgebreide reeks operaties, zowel voor als na zijn carrièrebedreigende auto-ongeluk in februari 2021, heeft de vijftienvoudig hoofdkampioen minder zichtbaar dan ooit gemaakt.
Maar er komt een concreet einde aan de bewuste breuk van maandag, die een week na de 48e verjaardag van Woods plaatsvond, wat het einde markeert van een tijdperk in de sportwereld: de dood van het soort overkoepelende huwelijk tussen atleten en merken dat werkelijk de culturele mainstream heeft doordrongen . Het voor de hand liggende sjabloon is Nike’s verbintenis met Michael Jordan, een Leviathan-contract waarvan de bescheiden oorsprong vorig jaar speels op het scherm werd gedramatiseerd. Phil Knight heeft inderdaad drie jaar lang op agressieve wijze Woods gerekruteerd op basis van Jordans proof of concept: dat één charismatische atleet, aangeraakt door goddelijke gaven, een heel sport-entertainment-imperium zou kunnen omspannen. “Iedereen was op zoek naar de volgende Michael Jordan, en ze waren op zoek naar een basketbalveld”, zei de toenmalige president van het bedrijf Nike. ‘En hij liep de hele tijd op de praalwagen.’
Woods behoorde al tot de grootste namen in de sport toen hij, slechts enkele dagen nadat hij terugkwam van een achterstand van vijf slagen en zijn derde opeenvolgende overwinning bij de Amerikaanse amateurs in 1996 behaalde, aankondigde dat hij Stanford University zou verlaten om zich met twee woorden aan te sluiten bij de betaalde rangen. : “Hallo Wereld.” Laten we, gezien de huidige toestand van de krantenindustrie, zeggen dat de drie pagina’s tellende advertentie van Nike in de Wall Street Journal, waarin de komst ervan wordt aangekondigd, vandaag niet op dezelfde manier zal uitpakken.
Hij slaagde onmiddellijk in de duizelingwekkende hype en won vier tournees in zijn eerste acht maanden, waaronder een baanbrekende overwinning bij de Masters van 1997, die zijn toch al grote profiel in de stratosfeer lanceerde. Woods realiseerde al snel een rendement op de investering dat de oorspronkelijke voorwaarden van $ 40 miljoen over een periode van vijf jaar ruimschoots overschreed. Door hem de meest dominante atleet ter wereld te noemen, wat hij ook was, onderschatte hij alleen maar zijn bredere betekenis. Hij was groter dan het leven, een zeldzame selecte die niet alleen aan alle verwachtingen voldeed, maar deze zelfs overtrof en de wereld in zijn greep hield, grote prijzen won met recordmarges en het ene onvergetelijke moment na het andere toverde. Sommigen van hen had Nike backstage niet beter kunnen scripten, zoals zijn memorabele putt uit de ruige omgeving tijdens de laatste ronde van de Masters van 2005, waar de bal langer dan een seconde aan de rand hing, met het ‘swoosh’-logo van het bedrijf perfect omlijst, voordat in de beker vallen.
De meest recente tienjarige deal tussen Woods en Nike was naar verluidt zo’n 200 miljoen dollar waard, maar wat mensen zich over jaren nog zullen herinneren is de commerciële iconografie. Nike’s creatieve samenwerking met reclamebureau Wieden+Kennedy creëerde campagnes die erin slaagden het transactionele karakter van reclame te overstijgen naar het rijk van de pop-art. Voor elke Juggle, een speelse spot van 30 seconden waarop Tiger een beetje met een strijkijzer speelde voordat hij de bal uiteindelijk lang sloeg, of Golf’s Not Hard, waardoor hij zijn komische bewegingen kon maken, waren er anderen die de grenzen van de mainstream verlegden, en flirtte zelfs met de avant-garde, als een video van 60 seconden die volledig bestaat uit een enkele swing in slow motion tegen een spartaans zwarte achtergrond. Never, die zijn debuut maakte aan de vooravond van de US Open van 2008 (waar hij een opmerkelijke play-off met 19 holes won), vertrouwde op de stem van Tigers vader, Earl, die twee jaar eerder aan kanker was overleden. Zelfs op hun zwaarst – zoals de beroemde I Am Tiger Woods-video, die ontleend was aan de coda van Spike Lee’s magnum opus Malcolm X uit 1993 – waren ze serieus genoeg in hun overdrijving om te slagen. (Dat al deze zorgvuldig verweven mythen zouden worden vernietigd toen het persoonlijke leven van Woods in 2009 uiteenviel in een van de grootste roddelschandalen uit de geschiedenis, maakt het werk des te overtuigender.)
Mensen raakten opgewonden toen er een nieuwe advertentie voor Tiger verscheen, een enthousiasme dat alleen maar werd vergroot door de schaarste ervan in het pre-YouTube-tijdperk, toen televisie de enige manier was om daar naar te kijken. De gouden eeuw van het Woods-Nike-partnerschap overlapt met de laatste dagen van de Amerikaanse monocultuur, waardoor hun werk een platform en bereik kreeg dat niet langer bestaat. Het traditionele netwerk-tv-publiek fragmenteerde al voordat het door de opkomst van streamingdiensten in de vergetelheid raakte. Mensen kijken gewoon niet meer tv zoals vroeger, vooral jonge mensen niet. Het is onwaarschijnlijk dat enkele van de grootste staatsgrepen van Nike en W+K – of het nu de advertentie op de Braziliaanse luchthaven voorafgaand aan het WK van 1998 was of de ontroerende McIlroy-Woods-spot – dezelfde impact zouden hebben in het huidige medialandschap.
Wegwijzers voor deze pauze bestaan al jaren. In 2018 verliet Nike-atleet Roger Federer – een van de weinige sportsterren wiens associatie met het merk net zo duurzaam was als Woods – Nike na 24 jaar voor de Japanse kledingretailer Uniqlo in een tienjarige deal van $ 300 miljoen. Elders zijn er aanwijzingen dat rappers en entertainers terrein hebben gewonnen op het gebied van atleten, of zelfs overtroffen, als sneakerambassadeurs, of Adidas nu all-in gaat op Kanye West in zijn jeugdmarktspel of, in mindere mate, Jack Harlow de rekening deelt. met LA Clippers-ster Kawhi Leonard in New Balance.
na het promoten van de nieuwsbrief
LeBron James is een Nike voor het leven, wat veelbetekenend is gezien zijn alomtegenwoordige ontwrichtende omarming van atleten als individuele merken. Kevin Durant ook. Idem voor David Beckham en Adidas. Maar zij zijn de laatsten van een uitstervend ras in een veranderend medialandschap. En ondanks al hun bereik en onnoemelijke rijkdom, heeft geen van hen I Am Tiger Woods.