Neem bijvoorbeeld de onafhankelijke horlogemaker Kross Studio, die zichzelf aan de wereld introduceerde met een complex tourbillon-model met als thema – en vooral –Space Jam, een combinatie van Bugs Bunny uit 1996 met Michael Jordan, gevolgd door een andere met een klein beeldhouwwerk van Boba Fett’s Slave 1 ruimteschip. Of het “gepixelde” sweatshirt van Loewe in Minecraft-stijl.
“Er heerst een gezond verstand dat je gevoel voor humor kunt hebben en toch chic kunt zijn, en dat je op een nerdige, insider-manier met de grap bezig bent, is wat je cool maakt”, zegt Greene. Voor een gewaardeerd luxemerk wordt het daarmee kunnen spelen gezien als intelligent en niet als dom of vulgair. “Wat ooit het idee van transparante merkinhoud zou kunnen zijn, is in de beste voorbeelden het inspireren van creativiteit terwijl je de binnenkant van je publiek bespeelt.”
FOTO: KROSS STUDIO
Absoluut fandom
Omega maakte dit punt zelf duidelijk, zowel met zijn nieuwste Snoopy-horloge uit 2020, waarin de straathond in plaats van simpelweg de wijzerplaat te versieren, wordt gezien in een mechanische automaat op de achterkant van het horloge die de ruimte doorkruist in een kleine raket, als in de Speedmaster van dit jaar. Dark Side of the Moon Apollo 8, waarop een miniatuurmodel van de Saturn V-raket als kleine secondewijzer fungeert. Of dit onvermijdelijk plakkerig of ongelooflijk cool is, doet er eigenlijk niet toe.
“De grens die we hadden tussen wat kitsch was en wat acceptabel was, bestaat gewoon niet”, zegt Greene. “Het internet heeft ons eenzijdig hyperpostmodern gemaakt: alles kan interessant en relevant zijn, dus niets is onzin.”
Een punt dat zelfs Rolex, dat lange tijd een bijzonder afstandelijke houding ten opzichte van de popcultuur en trends heeft gehandhaafd, onlangs heeft opgesnoven. Het Day-Date-model dat een jaar geleden werd geïntroduceerd, met een veelkleurige wijzerplaat gemaakt van geëmailleerde puzzelstukjes, met emoji’s (hart, kusbaar gezicht, enz.) en inspirerende woorden die dagen en datums vervangen, is te zeldzaam om als een mijlpaal te worden beschouwd maar het was nog steeds een schok.
“Merken doen grote inspanningen om dichter bij hun klanten te komen – er is geen mystiek meer, en dat is een grote verandering”, zegt Michael Friedman, een horlogehistoricus en ondernemer die, toen hij hoofd complicaties was bij Audemars Piguet, erbij betrokken was bij het ontwikkelen van zijn beruchte relatie met Marvel. Dit resulteerde in 2021 in een ‘Black Panther’-versie ter waarde van $ 150.000 van het Royal Oak Concept Flying Tourbillon-horloge, waarin een superheldenbeeldje, met de hand gebeeldhouwd tot verbluffende details, in een geskeletteerde wijzerplaat kruipt. Vorig jaar zagen we het vervolg op Spiderman. Deze gaan nu van eigenaar over voor ongeveer $ 400.000.
“We bevinden ons in een tijdperk van absolute fandom”, zegt Friedman. “We kunnen onze passies dragen, die passie dragen hoe we maar willen, of het nu high-end of low-end is, om een pols of op een sneaker of een t-shirt, en gelijkgestemde mensen over de hele wereld vinden die zal het krijgen.” Als je een merk bent, is zoiets als dit slechts een moment en neemt een fractie van de energie op die er is, maar de rimpelingen kunnen exponentieel zijn.”