Dat was tot voor kort zo Het is algemeen aanvaard dat startups, beperkt door beperkte middelen, dit in de eerste plaats zouden moeten doen concentreren op individueel product. Voortijdige uitbreiding naar een breder productportfolio dreigde de aandacht af te leiden van het kernproduct ‘held’.
Nu begint het gesprek echter te veranderen. Een steeds populairder wordende succesformule is het hebben van meerdere producten of een complexe startup. Gedachteleiders zoals Dave Yuan gaan zelfs zo ver dat ze beweren dat ze “geboren multi-product” zijn.
Is dit slechts de nieuwste rage op het gebied van startups? Wij denken van niet.
De creatie van een nieuw product is gerechtvaardigd wanneer de netto contante waarde van de totale winstgroei groter is dan de opportuniteitskosten. Het inschatten van deze waarde is echter een uitdaging, vooral voordat een product op de markt wordt gebracht.
Er kan een parallel worden getrokken met klantenwerving. Investeringen in klantenwerving zijn gerechtvaardigd wanneer de netto contante waarde van de winst uit de acquisitie hoger is dan de klantenwervingskosten (CAC) van de koper. Gelukkig is deze beoordeling, met de juiste modellen voor klantbehoud en het genereren van inkomsten, niet langer een grote uitdaging.
Klantenwerving en productontwikkeling vallen op als de belangrijkste startup-investeringen. Dit leidt uiteraard tot concurrentie tussen deze investeringsprioriteiten.
Wanneer startups historisch gezien prioriteit geven aan klantenwerving en de ontwikkeling van nieuwe producten, kiezen ze voor het eerste. Klantenwerving is immers een effectieve manier om invloed uit te oefenen op de grote investeringen die al zijn gedaan in productontwikkeling, en de winstgevendheid van nieuwe producten is zeer onzeker.
Klantenwerving en productontwikkeling vallen op als de belangrijkste startup-investeringen.
Maar de tijden veranderen en het aantrekken van klanten wordt steeds duurder. Naarmate de CAC toeneemt, blijft de relatieve waarde van klantenwerving hetzelfde in vergelijking met de ontwikkeling van nieuwe producten.
De noodgeval van complexe startups valt samen met de groeiende bezorgdheid over CAC in de technologie-industrie, en dit is niet louter toeval.
Achteraf gezien wordt de logica duidelijk. Wanneer CAC een bepaalde drempel overschrijdt, wordt het ontwikkelen en op de markt brengen van nieuwe producten winstgevender dan het werven van klanten via traditionele kanalen.
Innovatieve producten verminderen de CAC en verbeteren de aantrekkelijkheid van het bedrijf, waardoor het behoud en de ontwikkeling toenemen. Het introduceren van nieuwe producten geeft bestaande klanten meer mogelijkheden om te kopen, verdiept relaties en stimuleert cross-selling. Naarmate het klantenbestand groeit, wordt het implementeren van productinitiatieven nog voordeliger.