Internet-megaplatforms smelten langzaam samen tot één grote klodder van gelijkheid, en zelfs de coolste bedrijven ter wereld zijn niet immuun voor deze trend. De winnende strategie van TikTok om zich te concentreren op korte, verticale video’s heeft fans gevonden op andere online platforms, en nu neemt TikTok een pagina over uit de boeken van zijn rivalen, naar verluidt geleend van wat ze populair heeft gemaakt.
TikTok werkt aan de lancering van een nieuwe app genaamd TikTok Notes waarmee gebruikers afbeeldingen kunnen plaatsen in een schijnbare poging om te concurreren met Instagram, de dienst die vooral bekend staat om zijn functie voor het delen van foto’s. Instagram is uiteraard zelf uitgebreid met video en verhalen, waarbij delen van andere diensten zijn overgenomen en in een eigen product zijn ingebouwd.
Ook andere diensten van Instagram’s moederbedrijf Meta lenen veelvuldig. Zoals bijna elke sociale dienst die je maar kunt bedenken. Denk eens terug aan die geweldige verhaalboom die ervoor zorgde dat iedereen, van Line tot Spotify, van Instagram tot LinkedIn, het populaire deelformaat uitprobeerde. Als het voor één sociale-mediadienst werkt, kun je verwachten dat de andere op een gegeven moment op de een of andere manier zullen volgen – waarschijnlijk eerder vroeger dan later.
Er zit een goede logica achter deze inspanning. Het antwoord is waarom X een superapplicatie wil worden; hoe meer diensten ze aan hun gebruikers kunnen aanbieden, hoe meer tijd ze binnen de muren van de app kunnen doorbrengen. Het uitbreiden van de functieset kan de betrokkenheidstijd vergroten en daarmee ook de omzet die een sociale-mediadienst kan genereren. Tegelijkertijd is opgeblazen gevoel een echt probleem dat de gebruikerservaring kan verwateren en de app, nou ja, Facebook op tijd kan maken.
Dit onderwerp – de langzame commercialisering van digitale diensten door hetzelfdeificatie – is vergelijkbaar met waarom we zien dat LinkedIn het machtsspel van de New York Times probeert na te bootsen en tot op zekere hoogte waarom de grote platformbedrijven in de technologie uiteindelijk overal goed in proberen te zijn: de eindeloze behoefte om de omzet te verhogen. Misschien voelt je favoriete app daarom naarmate de tijd verstrijkt steeds meer als een buitenaardse wereld. Het zal verder evolueren dan wat het speciaal en uniek maakte, maar omdat vasthouden aan deze wapens niet de manier is om een dienst te creëren die door het maximale aantal mensen gebruikt zal worden. Daarvoor moet je Facebook worden.