Voor de meeste miljoenen fans van de bakkerij ligt het idee dat de Steak Bake ‘naar een hoger niveau kan worden getild’ ergens tussen krankzinnigheid en ketterij in. Het combineert gesneden rundvlees, saus en knapperig bladerdeeg in perfecte harmonie. Het kan niet worden verbeterd, uitgebreid of vergroot. Het heeft zijn hoogste vorm al bereikt.
De populariteit ervan is daar het bewijs van. Greggs Bakery, een door een familie gerunde keten die in 1939 werd opgericht om bakwaren van deur tot deur te leveren aan mijngemeenschappen in Newcastle, Engeland, verkoopt er elke week honderdduizenden, meestal aan klanten die een van de ruim 2.300 vestigingen binnenlopen. door Groot-Brittannië en breng ze naar een papieren winkel, om ze onderweg warm op te eten.
Mark Reid en Kieran McBride, van het luxe warenhuis Fenwick in Newcastle, besloten er dit najaar gewoon mee te spelen.
De heer Reid, chef-kok van de winkel, en de heer. McBride, de directeur, had ongeveer twee maanden de tijd om het menu van Greggs te verwerken en er een verfijnde bistro-ervaring van te maken die gemakkelijk zou passen in de iets verfijndere omgeving van Fenwick.
Het idee van Reid – om biefstuk te combineren met dauphinoise-aardappelen en een bundel fijne sperziebonen – was eenvoudig, zei de heer McBride. “Ik denk dat de meeste chef-koks hetzelfde zouden doen,” zei hij.
Wat belangrijk was, was de laatste bloei: het geheel besprenkelen met geschaafde truffel. ‘We wilden nog een stap verder gaan’, zegt dhr. McBride.
Op het eerste gezicht lijkt Greggs Bistro, het maandelijkse pop-uprestaurant in het vlaggenschipfiliaal van Fenwick, een lastige match. Hoewel beide bedrijven hun wortels hebben in Newcastle – Fenwick opende daar in 1882 als jassenmaker en bontwerker die zijde en bont verkocht en heeft nu negen winkels verspreid over Groot-Brittannië – bestrijken ze verschillende kanten van de markt.
De goederen van Greggs zijn ontworpen om snel door hongerige mensen te worden opgegeten: de keten verkoopt bijvoorbeeld elk jaar 130 miljoen worstenbroodjes (geprijsd tegen een betaalbare pond en 20 cent, ongeveer $ 1,50).
The Fenwick verkoopt ondertussen merken als Ralph Lauren, Victoria Beckham en Eileen Fisher, en is al lang de thuisbasis van een Frans geïnspireerd zilverrestaurant, compleet met gesteven linnen tafelkleden, gebatikt servicepersoneel en fijn porselein.
Beiden zagen de samenwerking echter als een kans om de grenzen tussen wat wordt gezien als hoge en lage cultuur te vervagen, om “met vorm te spelen, een beetje ironie te introduceren”, zoals de heer. McBride.
Het mengsel blijkt natuurlijker te zijn dan je zou denken. Baka steak gaat bijvoorbeeld uitstekend samen met geschaafde truffels. Een andere favoriet van Greggs, de seizoensgebonden ‘Festive Bake’, gevuld met kip, vulling en cranberrysaus, wordt vergezeld van geroosterde aardappelen in eendenvet, gerookte pancetta, kastanjes en spruitjes, en wordt geserveerd onder zilveren zwervers aan tafel. De saus wordt overgoten door een onberispelijke ober.
Nog ingewikkelder waren voor meneer Reid de desserts. De “yum yum”, een variant op gebak bedekt met suikerglazuur, een specialiteit van Greggs, wordt geserveerd met karamelsaus en brosse macadamia, een grote hoeveelheid suiker die, toegegeven, sommige tanden van streek zou kunnen maken.
En de donut – nou ja, de donut was het probleem.
Er is geen manier, besefte meneer Reid, om met de aangeboren structuur van de donut te spelen. En de donut is een perfect geheel. In plaats daarvan probeerde de chef de essentie ervan vast te leggen. Met de hulp van Mother Mercy, een plaatselijke cocktailbar met een filiaal in de kelder van Fenwick, maakte hij er een drankje van: frambozen-, appel- en ‘donutsmaak’, aangevuld met prosecco. “Het ruikt echt naar een donut”, zei meneer. McBride.
De resultaten waren spectaculair. De bistroreserveringen waren uitverkocht en er was een gestage stroom walk-ins. De cocktail ‘Pink Jammy Fizz’ is zo’n succes dat meneer McBride verwacht dat deze op het menu in de bar in de kelder zal staan als de bistro sluit. ‘Ze zullen wel moeten,’ zei hij. “Anders zullen mensen erom vragen.”
Het mag geen verrassing zijn dat Greggs zo naadloos en zo succesvol is overgegaan op zijn eigen versie van lekker eten. Het is er tenslotte in geslaagd bijna elk ander aspect van het Britse culinaire bestaan te veroveren.
Het heeft nu meer vestigingen in Groot-Brittannië dan enig ander fastfoodrestaurant. In veel kleine steden, vooral in het noorden van Engeland en Schotland, is het niet ongebruikelijk om twee Greggs op loopafstand van elkaar te zien.
Net als de ruimte is Greggs de tijd gaan domineren. Roisin Currie, de CEO, beweerde trots dat het dit jaar McDonald’s had ingehaald en de ‘nr. 1 voor ontbijt” in Groot-Brittannië. Er zijn een aantal vestigingen met zitjes geopend. “Wij zijn een voedselmerk”, zei mevrouw Currie. “Maar soms wil je onderweg even even gaan zitten.”
Een groeiend aantal verkooppunten blijft ‘s avonds open om consumenten te lokken die op zoek zijn naar een snel diner. De samenwerking van Greggs met bezorgservice Just Eat was in 2022 goed voor 5 procent van de omzet. De ambitie, aldus mevrouw Currie, is om klanten te ontmoeten “waar dan ook, maar dan ook.”
In haar ogen is dit nog maar het begin. Greggs domineert misschien wel de winkelstraten, maar er zijn ook andere gebieden – luchthavens, industrie- en winkelparken, ziekenhuizen – waar het nauwelijks doorgedrongen lijkt te zijn.
Haar doel is om verder uit te breiden, maar ze is zich ervan bewust dat dit risico’s met zich meebrengt. “We erkennen dat het gevaar bestaat dat het alomtegenwoordig lijkt”, zei Currie, “maar we denken dat we er nog niet zijn.”
Groot-Brittannië lijkt het daar als geheel mee eens te zijn. Misschien wel het meest opvallende aspect van de transformatie van het land naar soeverein Greggs-territorium is de mate waarin de verovering werd verwelkomd.
De meeste van de alomtegenwoordige ketens die de krimpende winkelstraten van Groot-Brittannië bezaaien, worden op zijn best getolereerd, of in het slechtste geval afgekeurd. Hoewel Greggs enige kritiek heeft gekregen vanwege zijn calorierijke producten, terwijl meer dan de helft van de Britse bevolking overgewicht of obesitas heeft, blijft het een favoriet.
Vorig jaar lanceerde Greggs verschillende ‘drops’ merkkleding bij retailgigant Primark, die allemaal uitverkocht waren. Er zijn ten minste twee documentaires gemaakt die de geheimen van het braden van biefstuk moeten onthullen. En tijdens de eerste Britse Covid-lockdown deelde het bedrijf het recept online, zodat getroffen klanten hun eigen recept konden maken.
Het wordt gezien als “een kruk, een rekwisiet, een paraplu op een regenachtige dag”, schreef journalist en auteur Joel Golby in The Guardian. “Als je niet van Greggs houdt, hou je niet van het leven.”
Er zijn verschillende verklaringen beschikbaar. Ian White, de merkdirecteur van Greggs, brengt het terug op nostalgie. “Mensen zijn opgegroeid met Greggs”, zei hij. “Het doet je denken aan je kindertijd. Je voelt je er eigenaar van.”
Mevrouw Currie gelooft dat de “geheime saus” het personeel van Greggs is – aangemoedigd om een relatie met vaste klanten op te bouwen – en de prijzen ervan. Met ongeveer $ 2 per kopje is Greggs-koffie aanzienlijk goedkoper dan veel van zijn rivalen. Nu de gemiddelde voedselprijzen in Groot-Brittannië vanaf 2021 met 27 procent zullen stijgen, is die betaalbaarheid van cruciaal belang.
Het laatste ingrediënt is het zelfbewuste gevoel voor humor waar de Britten van houden. Het is bekend dat er precies 96 lagen deeg in de best verkochte worstenbroodjes zitten – de 97e is misschien ironisch.
Als merk heeft Greggs een vrijwel unieke kwaliteit. “Onze klanten komen uit alle demografische categorieën”, zei mevrouw Currie. En aangezien iedereen naar Greggs gaat, is het uiten van loyaliteit een manier om een gebrek aan pretentie te coderen. Acteur Jake Gyllenhaal, die niet bepaald de doelgroep van Yum Yum is, heeft eerder toegegeven dat hij zich overgeeft aan zijn Greggs-gewoonte tijdens reizen naar Londen.
In plaats van zich tegen dat kapsel te verzetten, omarmde het bedrijf het. De heer White omschreef haar aanpak als ‘onszelf niet al te serieus nemen’. Er is een besef dat Greggs voor de meesten een beetje een “geheim genoegen” is, zei hij.
In 2019 reageerden cultuurprofessionals furieus op Greggs’ lancering van een veganistisch worstenbroodje: tv-presentator Piers Morgan spuugde er één uit op live tv en beschreef het bedrijf online als ‘door pc verwoeste clowns’. In tegenstelling tot meneer Morgan beet Greggs niet. “Oh hallo Piers, we hadden je al verwacht”, tweette destijds. Een maand later schreef de keten een omzetstijging van 10 procent toe aan de veganistische broodjes.
De kledinglijn, het besluit om de Britse rapper Stormzy een ‘conciërgekaart’ te geven en de bistro met zilveren bediening komen allemaal met een soortgelijke knipoog en knik. Ze worden niet opgevat als een teken dat Greggs boven zijn positie uitstijgt, maar als bewijs dat hij meedoet aan de grap.
‘We weten wie we zijn’, zei meneer White. “Wij maken deel uit van de structuur van het land.”