In april huisvestte een bescheiden oud gebouw op een meubelmarkt in New Delhi ongeveer dertig jongeren. Sommigen zaten gebogen over hun laptop om gegevens in Excel te verwerken of een heatmap te analyseren, terwijl anderen ineengedoken zaten om de strategie te bespreken. Dit waren afgestudeerden in de techniek, economen, politicologen en anderen. Er waren bureaustoelen, tafels en een paar whiteboards.
De hele opzet had gemakkelijk kunnen doorgaan als een startup-kantoor, maar dat gebeurde niet. Dit was de verkiezingskamer.
Van daaruit diende het team van Sapiens Research-oprichter Rimjhim Gour als het brein achter Narendra Modi’s Bharatiya Janata Party, oftewel BJP. Gour kreeg van de hogere leiding van de partij de opdracht om 12,5 miljoen kiezers in heel India te mobiliseren, en haar team was dagenlang bezig met het analyseren van historische peilingstrends, het gebruiken van data om kritische kiezers te lokaliseren, het doorzoeken van WhatsApp naar realtime updates ter plaatse en het vormgeven van verkiezingsstrategieën om introduceren BJP voor de derde opeenvolgende termijn.
Het team van Gour was succesvol: Modi werd op 9 juni beëdigd als premier nadat de BJP de regering had gevormd via een alliantie met 293 zetels. Algemene verkiezingen in India worden eens in de vijf jaar gehouden, en in 2024 stemden een recordaantal van 642 miljoen Indiërs. Van het totale aantal ondervraagde kiezers waren 312 miljoen vrouwen. Dit was het grote experiment van de BJP: de partij wilde kiezers microtargeten en mobiliseren, en huurde mensen als Gour in om dat te verwezenlijken, onthult Amogh Dhar Sharma, auteur van een binnenkort te verschijnen boek. Achter de schermen van de democratie: de verkiezingscampagnes in India en de mensen die ze runnen“de verborgen macht van de nieuwe technocratische elite die van cruciaal belang is geworden voor partijen en politici om verkiezingen te bestrijden en stemmen te winnen in India.”
“Op de meeste plaatsen [in India]de kiezers die wel zijn geregistreerd maar niet stemmen zijn altijd vrouwen”, zegt Gour, die eerder als mediastrateeg werkte bij het Political Action Committee of India, de legendarische firma die alom wordt gecrediteerd voor het begeleiden van Modi naar de overwinning in 2014. Gekleed in bijna wit salwar kameez, met een grote ronde bril die haar haar uit haar gezicht houdt, is Gour vriendelijk en zelfverzekerd en schakelt ze vloeiend tussen Engels en Hindi. “Toen bedacht ik dat als we iemand moeten mobiliseren, het vrouwen moeten zijn; ze vormen 50% van het electoraat, maar worden nog steeds niet volledig benut in een systematische aanpak.”
De afgelopen tien jaar is het Indiase electorale landschap opnieuw vormgegeven door de opkomst van sociale media, datagestuurde inzichten en politieke adviseurs. “Ik denk dat de algemene verkiezingen van 2024 in India de ongebruikelijke rol van campagnevoerders bij de Indiase verkiezingen bevestigen”, zegt Sharma. Van callcenters die werden gebruikt om partijaanhangers te ‘onderzoeken’, tot WhatsApp voor realtime updates en gespecialiseerde apps voor het rapporteren en documenteren van vergaderingen: elke tool diende een uniek doel in deze BJP-campagne. “De snelheid waarmee partijen deze technologieën adopteren en de toenemende nadruk daarop is zeker uniek”, zegt Sharma.
Het gebruik van technologie en sociale platforms door de BJP is net als de politiek geëvolueerd, omdat ze zijn overgegaan van niche-instrumenten naar kerninfrastructuur. De BJP is tijdens deze verkiezingen naar voren gekomen als de grootste uitgever van politieke advertenties op metaplatforms. Waar de verkiezingen van 2019 werden gekarakteriseerd als de ‘WhatsApp-verkiezing’ vanwege het overmatige gebruik van het berichtenplatform, was de campagne van 2024 de ‘YouTube-verkiezing’. Het markeerde een ongekend gebruik van YouTube-beïnvloeders door de BJP met softbalvragen met politieke kandidaten en betaalde promoties. Terwijl rivaliserende partijen hebben gewerkt om hun achterstand in te halen, blijft de BJP het peloton leiden met toegewijde cybertroepen om het hele jaar door content te creëren – en niet alleen tijdens de verkiezingen.