Google zegt dat het te maken heeft met hevige concurrentie van Meta, Amazon, Microsoft en anderen. Het beweert verder dat klanten hebben geprofiteerd van elke aankoop, elk contract en elke functie die de overheid uitdaagt. “Google heeft een reeks producten ontworpen die effectief met elkaar samenwerken en een waardevol klantenbestand aantrekken”, schreven de advocaten van het bedrijf in een weerwoord van 359 pagina’s.
Google heeft jarenlang publiekelijk betoogd dat zijn advertentietechnologieprojecten geen schade zullen toebrengen aan klanten of concurrenten. “We zullen uitgevers en adverteerders kunnen helpen meer inkomsten te genereren, wat de creatie van nog rijkere en diversere inhoud op internet zal aanmoedigen”, getuigde Drummond in 2007 tegen Amerikaanse senatoren die zich zorgen maakten over de impact van de DoubleClick-deal op de concurrentie en de privacy. Amerikaanse antitrusttoezichthouders hebben destijds de aankoop goedgekeurd. Maar tenminste één van hen zei achteraf gezien dat hij het had moeten blokkeren.
Diepe controle
Het ministerie van Justitie zei dat de overname van DoubleClick Google “een groep captive-uitgevers opleverde die nu minder alternatieven hadden en te maken kregen met aanzienlijke overstapkosten die gepaard gingen met de overstap naar de advertentieserver van een andere uitgever.” Volgens gerechtelijke documenten heeft Google’s uitgeverstool nu een wereldwijd marktaandeel van 91 procent. Het bedrijf heeft vergelijkbare controle over advertentie-uitwisselingen die worden beheerd door makelaars (ongeveer 70 procent) en tools die door adverteerders worden gebruikt (85 procent), aldus gerechtelijke documenten.
De dominantie van Google, zo betoogde de regering, “verkleinde het vermogen van uitgevers en adverteerders om de advertentietechnologietools te kiezen die ze het liefst zouden gebruiken en verminderde het aantal en de kwaliteit van de haalbare opties die voor hen beschikbaar waren.”
De regering beweert dat Google-medewerkers intern hebben gesproken over de manier waarop zij een oneerlijk deel verdienen van wat adverteerders aan advertenties uitgeven, in sommige gevallen oplopend tot meer dan een derde van elke uitgegeven dollar.
Sommige concurrenten van Google willen dat de technologiegigant wordt opgedeeld in meer onafhankelijke bedrijven, zodat elk van zijn advertentiediensten op zijn eigen merites concurreert zonder dat de een de ander een boost geeft. Rivalen zijn ook voorstander van regels die Google verbieden zijn eigen diensten te bevoordelen. “Waar iedereen in de sector naar op zoek is, is eerlijke concurrentie”, zegt Vanderhook van Viant.
Als de advertentietechnologieën van Google meer omzet genereren, is niet iedereen er zo zeker van dat gebruikers het verschil zullen merken. “We hebben het erover om van NYSE naar Nasdaq te gaan”, vertelde Ari Paparo, een voormalige directeur van DoubleClick en Google die nu mediabedrijf Marketecture leidt, aan WIRED. De technologie achter de schermen verandert misschien, maar de ervaring van beleggers – of in dit geval internetsurfers – niet.
Sommige reclame-experts voorspellen dat de gebruikerservaring zal verslechteren als Google wordt opgesplitst. Andrey Meshkov, chief technology officer van adblock-ontwikkelaar AdGuard, verwacht steeds invasievere monitoring naarmate de concurrentie heviger wordt. Producten kunnen ook duurder zijn omdat bedrijven niet alleen extra hulp moeten inhuren om advertenties weer te geven, maar ook meer advertenties moeten kopen om dezelfde doelen te bereiken. “De advertentierommel zal dus alleen maar erger worden”, vertelde Beth Egan, een reclamemanager die universitair hoofddocent is geworden aan de Universiteit van Syracuse, aan verslaggevers tijdens een recente oproep georganiseerd door een door Google gefinancierde belangenorganisatie.
Maar Dina Srinivasan, een voormalige reclameman die een Stanford Technology Law Review-paper schreef over de dominantie van Google als antitrustexpert, zegt dat adverteerders uiteindelijk lagere kosten zouden moeten betalen en dat de besparingen zouden worden doorberekend aan hun klanten. Die toekomst zou het einde markeren van de betovering die Google zou hebben uitgesproken met zijn DoubleClick-deal. En dat zou zelfs kunnen gebeuren als Google wint in Virginia. Een proces in een soortgelijke rechtszaak, aangespannen door Texas, 15 andere staten en Puerto Rico, staat gepland voor maart.