In maart heeft de Het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden heeft met overweldigende meerderheid wetgeving aangenomen die ByteDance zou kunnen dwingen laat TikTok achterwege, anders wordt u verbannen uit de Amerikaanse app-winkels. Monderdeel van een gerelateerde discussie en debat is gericht op het Amerikaanse gegevensbeveiliging en het recht om te sprekenMaar de potentiële stap onderstreept ook iets anders: TikTok verschuift zijn focus steeds meer naar e-commerce, maar de wisselwerking tussen technologiegiganten en geopolitiek zet kleinere retailers onder druk.
De afgelopen maanden zijn handelaren – veelal uit China – die op zoek waren naar een alternatief voor Amazon massaal naar TikTok gekomen om via de TikTok Shop kleding, cosmetica, elektronica en diverse andere producten aan Amerikaanse klanten te verkopen. In interviews met TechCrunch zeiden verkopers in Shenzhen – de Chinese megastad die een belangrijk knooppunt is voor de handelaren van Amazon – dat ze een collectief gevoel van frustratie voelden over de toenemende geopolitieke spanningen en ‘hulpeloosheid’ over een mogelijk verbod op TikTok.
“De situatie is niet onder onze controle”, vertelde een retailer die gespecialiseerd is in zwangerschaps- en babyproducten aan TechCrunch. “Het is gewoon moeilijk om te weten hoe de zaken zich zullen ontwikkelen.” Gezien het feit dat bestaande toeleveringsketens moeilijk te verschuiven zijn, “moeten we gewoon op ons gehoor spelen.” (De verkopers wilden niet bij naam genoemd worden vanwege politieke gevoeligheid.)
TikTok Shop werd officieel gelanceerd in september 2023 en had al 200.000 verkopers in de aanbieding. Maar sindsdien heeft hij geen bijgewerkte cijfers gegeven over hoeveel verkopers momenteel op het platform zijn, of hoeveel ze daar verkopen, of hoeveel ze elders verkopen (en waar dat nog meer zou kunnen zijn).
Onderzoek van Jungle Scout, een inlichtingenleverancier van Amazon, geeft echter wel een idee van de impact van TikTok op e-commerce. Daaruit bleek dat 20% van de verkopers, merken en bedrijven op Amazon van plan is dit jaar uit te breiden naar de TikTok Shop. Vóór de onmiddellijke politieke reactie voorspelde ByteDance naar verluidt dat het het potentieel had om zijn Amerikaanse e-commerce-activiteiten dit jaar te vertienvoudigen tot 17,5 miljard dollar.
TikTok is niet het enige platform op de lijst voor marketeers die op zoek zijn naar meer kanalen buiten Amazon om hun klantenbestand uit te breiden. De opkomst ervan maakt deel uit van een grotere verschuiving die we hebben gezien rond alternatieve marktplaatsen zoals Temu, die niet alleen meer aandacht trekken van kopers, maar ook van Chinese exporteurs en e-commercehandelaren. En Amazon let naar verluidt op, nog een teken dat de alternatieven steeds groter worden.
TikTok reageerde niet onmiddellijk op een verzoek om commentaar.
Een nieuwe manier van verkopen en kopen
TikTok probeert zijn e-commerceactiviteiten te verbeteren sinds de lancering in september vorig jaar in de VS.
De app is beroemd (of berucht, afhankelijk van met wie je praat) vanwege de mate waarin hij controleert welke inhoud aan wie wordt getoond. TikTok Shop heeft ook een flinke dosis koeriers.
In tegenstelling tot Temu, bekend om zijn zee van goedkope white-label-producten uit Chinese fabrieken die rechtstreeks aan Amerikaanse consumenten worden verkocht, is de strategie van TikTok geweest om meer merken te verankeren en onder de aandacht te brengen, waardoor het een directere concurrent van Amazon wordt.
TikTok wil ook met meer traditionele subsidies verkopers aantrekken. Volgens rapporten heeft TikTok, om handelaren aan te moedigen goederen met grote kortingen te verkopen tijdens de laatste Black Friday-uitverkoopperiode, subsidies uitgedeeld aan die handelaren om de prijzen met maar liefst 50% te verlagen.
Afgezien van prikkels en algoritmen zijn marketeers geïnteresseerd in in-app-verkopen, simpelweg omdat het korte videoplatform van TikTok een enorme betrokkenheid genereert. Volgens een onderzoek van Tabcut, een Chinees bedrijf dat de prestaties van TikTok Shop bijhoudt, meldde bijna 70% van de verkopers jaar-op-jaar omzetstijgingen voor de eerste elf maanden van 2023.
Dit wordt ook bevestigd door het consumentengedrag, waarbij door influencers aanbevolen producten blijven groeien, vooral onder gewilde jongere consumenten.
Volgens Jungle Scout begon bijna 20% van de consumenten in het eerste kwartaal van 2023 naar producten te zoeken op TikTok, een stijging van 44% ten opzichte van een jaar eerder. Terwijl 56% van alle consumenten nog steeds de voorkeur gaf aan het zoeken naar producten op Amazon, gaf 40% van de Gen Z-demografie de voorkeur aan TikTok boven Google voor hun zoekopdracht.
De grote concentratie jonge klanten is niet verrassend, aangezien 52% van de TikTok-gebruikers in de VS volgens Pew Research tussen de 18 en 34 jaar oud is. TikTok heeft de mogelijkheid om de manier waarop jongere generaties in Amerika online winkelen opnieuw vorm te geven.
Naast het vertrouwen op zijn momentum, heeft TikTok een behoorlijk kale mediadraai gemaakt om zijn boodschap te promoten.
Eerder deze maand publiceerde commercieel onderzoeksbureau Oxford Economics een rapport over de impact van TikTok op het Amerikaanse MKB. Het werd gefinancierd door TikTok, en misschien niet verrassend, heeft het zich uitgesproken in zijn steun voor de economische impact van TikTok: het schatte dat een aanwezigheid op het platform (alleen al via advertenties of accountmarketing) 14,7 miljard dollar aan inkomsten genereerde voor 7 miljoen kleine en middelgrote bedrijven. grote bedrijven in de VS die het gebruiken.
Een Amazon-uitdager?
TikTok lijkt serieus te willen inbreken in de e-commerce, maar er wordt nog steeds aan gewerkt. Aan de ene kant blijft het bedrijf – terwijl het geconfronteerd wordt met een mogelijk verbod of gedwongen verkoop in de VS – nieuwe e-commercefuncties uitrollen, zoals een nieuw videowinkelformat dat deze maand op een conferentie werd onthuld. Aan de andere kant wijzigt of implementeert het het verkopersbeleid schijnbaar terloops, terwijl het probeert te navigeren hoe te groeien onder een bijzonder felle schijnwerper.
“TikTok [Shop]Het interne beheer is momenteel een beetje chaotisch. Het is een nieuw platform, dus het is nog niet begonnen verkopers onder druk te zetten, maar het beleid blijft veranderen”, zegt een lampenretailer die sinds midden 2010 op Amazon verkoopt.
Een van die beleidsmaatregelen lijkt verband te houden met wat de algoritmen aan de oppervlakte brengen bij welke consumenten. Verkopers in China zeggen dat TikTok Shop in de VS de afgelopen maanden de inspanningen heeft opgevoerd om Amerikaanse winkels voorrang te geven boven buitenlandse. Verkopers vertellen TechCrunch dat dit heeft geleid tot de opkomst van ‘agenten’ op de zwarte markt – partijen die deals bemiddelen tussen buitenlandse verkopers en inwoners van de VS, die op hun beurt TikTok-winkels opzetten die Amerikaanse handen lijken te zijn, maar in werkelijkheid worden gerund door buitenlandse handelaren.
Marketeers zijn bereid door deze hoepels heen te springen om hun klantcontactpunten te vergroten en hun kanalen te diversifiëren naarmate de ene gigant na de andere opduikt.
“De marges op Amazon worden kleiner en de concurrentie wordt heviger vanwege Temu, dus TikTok geeft ons een andere optie”, aldus de lampenverkoper.
Om de impact van TikTok op Amazon te beoordelen, “moeten we de hele Amerikaanse retailmarkt begrijpen”, zegt Richard Xu, een partner bij Starting Gate Fund, dat investeert in grensoverschrijdende retailoplossingen tussen China en de VS.
Volgens het ministerie van Handel is e-commerce slechts verantwoordelijk voor ongeveer 15% van de detailhandelsomzet in de VS.als we het maar over een klein deel van de online e-commercesector hebben, valt er niet veel te bespreken”, aldus Xu.
Maar als de strategie van TikTok Shop er vooral op gericht is om offline bedrijven voor het eerst online te brengen, zou het een hele grote stap kunnen zijn. “[Using] e-commerce leeft om de deelname van kleine en offline winkels mogelijk te maken, het potentieel is behoorlijk groot.”
Hoe dan ook, hoewel 15% klein klinkt, is het aantal nog steeds aanzienlijk – 285,2 miljard dollar – dus het potentieel van TikTok Shop is enorm, ook al krijgt het maar een klein deel van de bestaande e-commerce-taart.
Juozas Kaziukenas, oprichter van Marketplace Pulse, een e-commerce-inlichtingenbureau, betwijfelt of TikTok ooit Amazon zal vervangen. “Er is geen brede selectie en afhandeling, en shoppers in het Westen zijn gewend aan op zoekopdrachten gebaseerde e-commerce”, zegt hij. “Maar veel mensen besteden elke dag vele uren aan het gebruik van TikTok, dus soms kopen ze er iets op.”
“In de VS en andere westerse landen hebben winkelapps zich parallel ontwikkeld met entertainment- of verbindingsapps zoals sociale media. We zijn gewend om verschillende dingen uit verschillende apps te halen, in plaats van voor alles naar één plek te gaan”, voegde hij eraan toe.
“Vandaag de dag proberen sociale apps zoals TikTok het winkelen te begrijpen voordat retailers als Amazon de sociale media ontdekken (zoals via Amazon Inspire). Maar de status quo van verschillende apps die in verschillende behoeften voorzien, blijft bestaan.”