TikTok wordt geconfronteerd met de meest geloofwaardige existentiële bedreiging tot nu toe. Vorige week heeft het Amerikaanse Congres een wet aangenomen die de korte video-app verbiedt als deze volgend jaar rond deze tijd niet aan een Amerikaans bedrijf is verkocht. Maar als voormalige enthousiaste gebruiker wiens tijd op de app de afgelopen maanden sterk is gedaald, vraag ik me af: zal ik de app over een jaar zelfs nog gebruiken?
Zoals veel Amerikanen in mijn demografie (millennials), begon ik TikTok voor het eerst regelmatig te gebruiken toen de Covid-19-pandemie begon en de lockdowns velen van ons meer tijd gaven dan we wisten te vullen.
Naarmate 2020 vorderde, werd het mondiale nieuwsklimaat op de een of andere manier met de dag steeds slechter, en wat begon als een voorbijgaande ergernis, werd een soort geestelijke redding. Mijn gemiddelde totale schermtijd explodeerde van vier uur per dag naar meer dan tien uur. Het grootste deel daarvan werd besteed aan het scrollen door mijn ‘Voor jou’-pagina, TikTok’s belangrijkste feed met algoritmisch aanbevolen video’s.
Destijds was de inhoud voorspelbaar, meestal licht en saai. Van Get Ready With Me (GRWM)-verhalen tot kittenvideo’s en klassieke TikTok-virale dansen, ik kon op elk gewenst moment in de algoritmische vergetelheid duiken. Ik hield van TikTok.
De For You-pagina heeft me nuttige vaardigheden geleerd, zoals gebarentaal, haken en koken als je een hekel hebt aan koken (ik wel). Het vulde mijn dagen ook met volkomen domme afleidingen, zoals de opkomst (en daaropvolgende kritiek) van een handelsfamilie en de gepolitiseerde implosie van een paar invloedrijke mensen in 2022 vanwege beschuldigingen van bedrog. Ik kijk graag naar video’s over stadsverkenning waarin mensen op onverklaarbare wijze in riolen springen en verlaten huizen verkennen om te zien wat ze kunnen vinden. Maandenlang heb ik gezien hoe een man een ondergronds aquarium bouwde en het vulde met levende paling. Ik koesterde elk nat moment. Ik heb ooit een raar TikTok-dansje geleerd – Doja Cat’s Say So, dat tijdens de pandemie megaviraal ging. Ik zou het waarschijnlijk nog steeds kunnen doen als ik erop druk, maar zoek het niet op mijn TikTok-profiel – ik kwam tot bezinning en verwijderde het. Ik post niet vaak, maar ik heb erg genoten van de trend van ‘je leven romantiseren’: alledaagse video’s op inspirerende muziek zetten. Ik werd geïnspireerd om mijn pogingen te delen.
Maar volgens de Screen Time-tool op mijn iPhone varieert mijn gemiddelde tijd op TikTok nu van 30 minuten tot twee uur per dag – heel wat minder dan de ruim vier uur die ik doorbracht op het hoogtepunt van de pandemie. Mijn terugtrekking uit TikTok was geen bewuste keuze – het gebeurde op natuurlijke wijze, op dezelfde manier waarop mijn verslaving begon.
Zoals mijn partner onlangs tijdens een bedtijdrol zei: “Het raakt niet meer zoals vroeger.” Ik vind nog steeds enige vreugde in de app. Het plezier is gewoon minder overvloedig dan het was. Er is iets veranderd op TikTok. Het werd minder willekeurig dan voorheen, al weet ik niet wanneer.
Anderen lijken het daarmee eens te zijn, van verontwaardigde collega-journalisten tot makers van inhoud op het platform en talloze discussies op sociale media – wat de vraag oproept: nu TikTok geconfronteerd wordt met een mogelijk verbod in de VS, is de app al uit?
Top-apps komen en gaan, en makers van inhoud merken dit op
Zoals bij alle trends heeft het populaire sociale netwerk van dit moment de neiging om toe en af te nemen (herinner je Clubhouse nog?). Facebook – de oorspronkelijke tophond van de sociale media en nog steeds de grootste qua gebruikers – heeft jonge gebruikers de afgelopen jaren zien vluchten, ondanks de algemene groei die het maandelijks actieve aantal gebruikers in 2023 op 3 miljard zal brengen.
Maar in tegenstelling tot Meta is TikTok geen beursgenoteerd bedrijf – wat betekent dat we misschien nooit een gedetailleerd inzicht krijgen in de gebruikersstatistieken, die de afgelopen jaren zeker zijn geëvolueerd te midden van politieke onrust en veranderingen op het platform. Het bedrijf zei onlangs dat het voorgestelde verbod gevolgen zou hebben voor meer dan 170 miljoen maandelijkse actieve gebruikers in de VS.
Makers – vooral degenen die het grootste deel van hun inkomen uit sociale media halen – zijn zich zeer bewust van schommelingen in de huidige app, zegt Brooke Erin Duffy, universitair hoofddocent communicatie aan de Cornell University. Sinds TikTok in 2020 voor het eerst met een verbod werd bedreigd door Donald Trump, hebben de belangrijkste gebruikers van het platform het voorbeeld van Vine – het inmiddels ter ziele gegane korte videoplatform – als waarschuwend verhaal aangehaald.
“Ze zijn zich bewust van het vermogen van een heel platform om met zeer weinig voorafgaande kennisgeving te verdwijnen”, zei ze. “[The potential Trump ban] het was vier jaar geleden en sindsdien is er sprake van een eb en vloed van paniek onder makers over de toekomst.”
Met dat in gedachten diversifiëren veel makers die een publiek op TikTok hebben opgebouwd, en proberen hun fans naar andere platforms te verplaatsen voor het geval TikTok verdwijnt. Anderen raakten gefrustreerd door het algoritme en rapporteerden enorme schommelingen in de TikTok-weergaven en vertoningen van hun video’s. Gaming-beïnvloeder DejaTwo zei dat TikTok “de laatste tijd erg frustrerend” is in een recent bericht waarin hij uitlegt waarom zij denken dat influencers het platform verlaten. “De enige reden dat ik TikTok nog steeds gebruik is merkloyaliteit”, zeiden ze.
De ongewenste komst van de TikTok Shop
In september 2023 lanceerde TikTok zijn TikTok Shop-functie: een algoritmegestuurde in-app-winkelervaring waarbij gebruikers producten kunnen kopen die rechtstreeks door makers worden verkocht.
Deze functie heeft een aantal voordelen voor TikTok: het verhoogt de inkomsten van het zeer betrokken publiek, waardoor gebruikers aankopen kunnen doen zonder het platform te verlaten. Dankzij de winkelintegratie kan TikTok ook concurreren met platforms als Instagram en Facebook, die al lang over geïntegreerde winkelmogelijkheden beschikken, en met Chinese e-commercesites als Temu en Shein, die goedkope overvloed beloven. Het maakt ook deel uit van de bredere poging van TikTok om afstand te nemen van gepolitiseerde video’s en andere inhoud die de zwakke positie van TikTok bij de toezichthouders zou kunnen bedreigen. Velen van hen geloven dat TikTok pro-Palestijnse inhoud promoot, ondanks alle bewijzen van het tegendeel.
Sommige gebruikers maakten vaak bezwaar tegen de nieuwe alomtegenwoordigheid van in-app-winkels gekarakteriseerd als een soort QVC-winkelkanaal voor Gen Z-gebruikers, en zegt dat het wegneemt van de leuke, unieke en boeiende originele inhoud die TikTok populair maakte.
na het promoten van de nieuwsbrief
“Push to buy is over het algemeen niet erg interessant of resonerend geweest, vooral niet bij jongere gebruikers”, zegt Damian Rollison, directeur marktinzichten bij digitaal marketingbedrijf SOCi. “Winkelen is niet wat Amerikaanse gebruikers naar TikTok trekt.”
De drang van TikTok om functies te kopen, ondanks de lage interesse van het publiek, benadrukt het gebrek aan zeggenschap die gebruikers en makers hebben over hun favoriete platforms en hoe ze werken. Makers melden dat ze zich onder druk gezet voelen om deel te nemen aan aankoopfuncties, zodat hun inhoud niet in het algoritme bedolven raakt, zei Duffy.
“Er is een spanning voor videomakers tussen de nadruk op wat zij denken dat TikTok probeert te belonen en hun gevoel voor wat de belangrijkste en meest bevredigende soorten inhoud zijn”, zei ze.
Het magische algoritme – de grootste troef (of aansprakelijkheid) van TikTok.
Het succes van TikTok wordt grotendeels toegeschreven aan het ongelooflijk nauwkeurige algoritme, dat gebruikersgedrag volgt en gerelateerde inhoud op de ‘For You’-pagina aanbiedt. Volgens een recent rapport zou ByteDance alleen overwegen om het platform te verkopen om aan het nieuwe wetsvoorstel te voldoen als het geen algoritme zou bevatten, wat het vrijwel waardeloos zou maken.
Het algoritme kan voor sommige gebruikers echter te gevoelig zijn. Een vriend vertelde me dat ze toevallig een paar niche-Braziliaanse dansvideo’s hadden bekeken en dat hun feed sindsdien vol staat met gerelateerde inhoud. Omgekeerd, als ik minder tijd op TikTok doorbreng, word ik, wanneer ik weer inlog, omringd door inside jokes waar ik niet echt van houd – makers die monologen openen met “we hebben allemaal die video gezien over [fill in the blank]”. Onlangs stond mijn feed vol met metamemes die commentaar gaven op een video over een reeks video’s over een Chinese fabriek waar ik nog nooit van had gehoord.
“Meer dan enig ander platform. TikTok is erg trendgericht”, zegt Nathan Barry, CEO van ConvertKit. “Het heeft zijn eigen cultuur die je moet benutten om te groeien op een manier die je niet ziet op platforms als Instagram Reels of YouTube Shorts.”
Het mysterie van het algoritme is niet uniek voor TikTok. Omdat sociale-mediaplatforms niet transparant zijn over hoe ze beslissen welke inhoud gebruikers bereikt, ontstaat er verwarring en paranoia onder de makers over ‘schaduwverboden’, wanneer inhoud in het algoritme wordt gedegradeerd en minder wordt weergegeven.
“Omdat deze algoritmen ondoorzichtig zijn en een beetje verborgen achter een scherm, kunnen makers met elkaar discussiëren over wat het algoritme beloont of straft”, zei Duffy. “Bedrijven doen zich graag voor als neutrale kanalen die alleen maar de interesses en smaak van het publiek weerspiegelen, maar ze hebben natuurlijk een pervers machtsniveau om deze systemen vorm te geven.”
De erfenis van TikTok
Zelfs als TikTok weigert te verkopen en voor altijd te sluiten, zoals het moederbedrijf lijkt te willen, heeft de app een onuitwisbare stempel gedrukt op sociale media en de levens van tientallen miljoenen die er gebruik van hebben gemaakt. Veel gebruikers zeiden dat ze hun traditionele baan hadden opgezegd om fulltime influencers te worden en dat ze financieel verwoest zouden zijn als TikTok zou verdwijnen. In Montana, waar het verbod werd uitgevaardigd (en later vernietigd), lobbyden veel van zulke invloedrijke mensen er agressief tegen.
De invloed van TikTok op mij zal voortduren in de vorm van talloze betekenisloze feiten die nu diep in mijn hoofd verborgen zijn: Gisteren heb ik 10 minuten van mijn leven besteed aan het leren over de geschiedenis van Bic-pennen. Ik kijk daar naar ASMR-video’s (Autonomous Sensory Meridian Response) als ik probeer te slapen. BookTok-influencers geven mij nog steeds legitieme verwijzingen. Ik lachte totdat ik laatst huilde bij deze video. Het blijft een vermakelijk drama, waarbij een vrouw onlangs werd beschuldigd van het zich voordoen als Amish om volgers te krijgen. Vorige week zag ik op TikTok Live een kat bevallen van een nestje kittens.
De grootste erfenis van het platform in de toekomst is het versterken van de vraag naar korte video’s, zei Rollison – een video waaraan de concurrenten nog niet met succes hebben voldaan. Hoewel Meta zwaar heeft geïnvesteerd in Instagram Reels en Alphabet in YouTube Shorts, heeft geen van beide platforms het geheime sausje gevonden dat TikTok heeft om gebruikers high te houden.
De onderneming van Reels in Meta groeide snel toen het bedrijf voor het laatst platformspecifieke cijfers publiceerde. In haar recente inkomstenrapporten rapporteerde Meta niet specifiek over het aantal Reels-engagementen, maar CEO Mark Zuckerberg zei dat Reels alleen nu verantwoordelijk is voor 50% van de tijd die gebruikers op Instagram doorbrengen. Het bedrijf zei echter dat het zich concentreert op het schalen van het product in plaats van er geld mee te verdienen. Alphabet weigerde ook de meest recente cijfers over zijn Shorts-films vrij te geven, maar zei in oktober dat de video’s gemiddeld 70 miljard keer per dag werden bekeken. Leidinggevenden noemden het product in de laatste winstoproep van Alphabet een ‘lange termijn gok voor het bedrijf’.
“TikTok blijft de bepalende maatstaf voor succes in de korte videowereld”, aldus Rollison. “Het definieerde een behoefte, en als deze verdwijnt, zal er een vacuüm ontstaan dat met iets gevuld zal worden.” De behoefte aan korte video zal de dood van een bepaald platform overleven.”