Vroeger waren de Olympische Spelen het domein van triomfantelijke atleten die pronken met hun medailles, maar nu doet elke Olympiër mee aan de actie door video’s te posten waarin ze hun gesponsorde uitrusting uitpakken.
Haul-video’s – een belangrijk onderdeel van sociale media waarin iemand gewoonlijk zijn recente aankopen laat zien – duiken online op met atleten die zich voorbereiden op atletiek in plaats van TikTok.
Miljoenen mensen stroomden toe om de uitrusting te zien die deze zomer in de Franse hoofdstad gedragen zal worden.
In één model modelleert 400-meterspecialiste Alica Schmidt de Adidas-rokken en hoodies met vierde ritssluiting van haar team, Duitsland; in een andere geniet de Australische hordeloper Tayleb Willis van zijn gele en groene Asics-tenue op de soundtrack van Mr Pot Scraper van BossMan Dlow.
De opwinding van de atleten – en het aantal mensen dat kwam kijken – zegt iets over de stijlkenmerken van sommige van deze games, zowel binnen als buiten dienst, waarbij Parijs 2024 ‘de grootste mode-Olympische Spelen ooit’ wordt genoemd, niet in de laatste plaats omdat deze wordt gesponsord van het grootste modeconglomeraat ter wereld, LVMH. De beste en slechtste tenues hebben online al veel aandacht gekregen, waarbij de prachtig geborduurde uniformen van het Mongoolse team, het werk van modemerk Michel en Amazon van Ulaanbaatar, alom als winnaars werden geprezen.
Afstandsvideo’s zijn niet de enige inhoud die vóór games wordt gedeeld. Olympiërs plaatsten vlogs van hun reizen naar het Olympisch Dorp van over de hele wereld. Team USA-tennisster Coco Gauff deelde een foto van het vliegtuigvoedsel dat er niet slecht uitzag voordat ze ging slapen.
In het dorp lieten kamerrondleidingen het gordijn open voor accommodatie. Leden van het Deense nationale handbalteam onthulden dat ze hun kale witte muren hadden versierd met hun eigen foto’s en de Deense vlag. De slaapplaatsen waren van bijzonder belang, waarbij Tom Daley een video deelde van kartonnen bedden, compleet met Paris 2024-dekbedden, terwijl Naomi Osaka haar bed snel op de proef stelde en kijkers een kijkje achter de schermen gaf dat maar weinigen ooit zullen zien. zelf, soms met vuile was en zo.
De inhoud kan ook ontroerend zijn. “Het is het beste om tussen al die verschillende culturen te zijn”, zegt de Australische waterpolospeler Tilly Kearns in een van haar video’s waarin je een ander team kunt horen zingen in het volgende gebouw – ze vermoedt dat ze uit de landen van Oceanië komt. “De Olympische kant van TikTok windt me op”, schreef een commentator. “Absoluut leven voor de vooruitzichten van het Olympisch Dorp 😩🔥🖤”, schreef een ander.
Rugbyspeler Ilona Maher van Team USA was de “doorbraakster van de Olympische Spelen in Tokio op TikTok”, aldus Rollo Goldstaub, hoofd sportpartnerschappen van de app. Ze heeft nu meer dan een miljoen volgers en haar inhoud heeft meer dan 95 miljoen likes verzameld. “Ze deed het ongelooflijk goed om zichzelf te zijn, ze was creatief, inspirerend, vrolijk en leuk”, voegde hij eraan toe. Maher heeft in 2024 al heel veel inhoud gecreëerd, waaronder video’s waarin wordt gesproken over het idee van het Olympisch Dorp als Eiland van liefde villa. “Deze week komt er een hete nieuwe bom het landhuis binnen”, luidt een van Maher’s video’s terwijl hij zijn nieuwe Skims-kit modelleert.
Deze Olympische Spelen kunnen de eerste echte TikTok Olympische Spelen worden genoemd. Het platform werd een maand na de Spelen van Rio 2016 gelanceerd en kreeg zijn eerste smaak van goud tijdens de Olympische Spelen van 2020 in Tokio in 2021 vanwege vertragingen door Covid. Het is nu “een echt onderdeel van de sportindustrie en het ecosysteem”, zei Goldstaub. Sport is nu een van de top vijf categorieën vanuit het perspectief van het publiek op TikTok. Hij is, zei hij, “absoluut progressief.”
De trend gaat verder dan de Olympiërs. Volgens Holly Gilbertson, managing partner van Pacer, het sportteam van het toonaangevende jeugdcultuurbureau The Digital Fairy, “beleeft sport in het algemeen een ‘chronisch online’-moment – iedereen bevindt zich in het tijdperk van hardlopen, waarbij de tennisscores na de wedstrijd veranderen. Uitdagers, of verdwalen in WoSo [Women’s Soccer] Twitteren [X] gos.” Ze vervolgde: “De inhoud van de Olympische Spelen lijkt een onvermijdelijke evolutie van deze algemene richting.”
Veel deelnemers hopen te kunnen profiteren van deze twee weken van hyperwaakzaamheid. “Deze atleten, vooral degenen in minder goed gefinancierde sporten, worden nu geconfronteerd met expliciete druk, hetzij van hun federaties, hetzij van de sponsors die ze willen aantrekken, om naar buiten te komen en hun verhalen te delen op sociale media”, aldus Gilbertson. “In tegenstelling tot het WK waar de mannen of vrouwen echt bekend zijn, kun je sommige van deze atleten op straat voorbijlopen zonder te weten wie ze zijn”, zei Goldstaub. “De periode van de komende twee weken is een kans om ze in glorie te lanceren.”
De Olympische Spelen hebben een werkelijk mondiale impact. In een steeds meer gefragmenteerde mediaomgeving is dit een zeldzaam geval van monocultuur. “Je hebt het vermogen om een heel groot publiek op te bouwen. Het is op zichzelf buitengewoon waardevol om die invloed te hebben en op die manier met zoveel mensen te spreken”, aldus Goldstaub.
Deze aandacht zou in de toekomst gecommercialiseerd kunnen worden, zegt hij, “of het nu gaat om het werken met je eigen sponsors of het werken aan merkinhoud. Er zullen als atleet veel mogelijkheden zijn om vervolgens echt te proberen geld te verdienen met het publiek dat ze hebben opgebouwd.”
“Vanuit het perspectief van een merk is het een ongelooflijke kans om een nieuw, jong publiek rechtstreeks op hun voorwaarden te bereiken”, aldus Gilbertson.
Ze voegde eraan toe: “Het is vermeldenswaard dat TikTok een enorme motor is geweest achter de explosieve groei van de vrouwensport – van deelname tot fandom, van de Lionesses tot de Women’s National Basketball Association. De nuchtere stijl van de inhoud, de energie achter de schermen en de vreugdevolle verbinding spreken een publiek aan dat zichzelf niet altijd in de reguliere sportcultuur heeft gezien.”
“Het is eigenlijk een perfecte storm van een publiek dat intens hongerig is naar sportinhoud en atleten die klaar en bereid zijn om aan die vraag te voldoen”, zei Gilbertson. “Backstage bij de Olympische Spelen is gewoon de perfecte omgeving.”