Het muizenhuis wordt gerenoveerd. In een winstoproep op woensdag vertelde Bob Iger, CEO van Disney, aan investeerders dat het bedrijf vanaf september “in alle ernst” zal beginnen met de nieuwe campagne voor het delen van wachtwoorden. Iger zei niet hoe het bedrijf van plan is het delen van wachtwoorden te beperken, maar het betekent waarschijnlijk dat het bedrijf naar logins buiten de huizen van de abonnees zal zoeken en degenen die ervan verdacht worden hun accounts te delen, zal aanmoedigen om hiervoor een vergoeding te betalen. De aankondiging komt maanden voordat het bedrijf van plan is de maandelijkse prijzen voor Disney+, Hulu en ESPN+ – en hun respectievelijke pakketten – in oktober te verhogen.
Wat dit voor de meeste mensen betekent, zijn hogere rekeningen en zwaardere beslissingen. Nu steeds meer streamingdiensten zich in de strijd begeven – en omdat veel van deze diensten ook de prijzen verhogen en/of door advertenties ondersteunde niveaus introduceren – moeten mensen die graag dingen kijken steeds vaker zelf uitzoeken welke twee of drie diensten bereid zijn te betalen. tot 20 dollar per maand. Gezien het feit dat Disney een behoorlijk sterke backcatalogus heeft (Marvel, Pixar, Star Wars), evenals Hulu-shows Beer en heel veel sporten op ESPN+, zullen veel abonnees waarschijnlijk geld uitgeven om de service te behouden – en meer ophoesten om hun wachtwoorden te delen.
“Het harde optreden tegen het delen van wachtwoorden heeft goed gewerkt voor andere streamers”, zegt Sarah Henschel, hoofdanalist bij Omdia, die de streamingmarkt op de voet volgt. “Het is een strategie die goed werkt om de omzet te verhogen. Het veroorzaakt echter veel frustratie bij consumenten over streaming.” Met andere woorden: abonnees zullen waarschijnlijk blijven hangen en misschien zelfs extra kosten betalen om hun accounts te delen, maar dat kan betekenen dat ze uiteindelijk niet elke dienst behouden.
En verdomd, het werkte voor Netflix. Eind vorig jaar, na een aantal wankele kwartalen en te midden van de uitrol van zowel advertentie- als pay-sharing-programma’s door de streaminggigant, kreeg Netflix wereldwijd 9 miljoen nieuwe abonnees. Sindsdien zijn er niet echt grote deuken in het aantal abonnees geweest. Voorlopig is dit de enige testcase – Max lijkt later dit jaar of begin volgend jaar hardhandig te zullen optreden, en anderen moeten de wateren nog testen – maar het geeft wel aan dat betalen om streaming-accounts te delen mensen niet altijd op de vlucht jaagt voor de heuvels. Of in ieder geval nog niet.
“Het verwijderen van wachtwoorden voor Netflix – in combinatie met de advertentielaag – is een enorme zegen geweest voor de groei van het aantal abonnees”, zegt Wade Payson-Denney, analist bij streaming-industrie-tracker Parrot Analytics. In het jaar voordat de streamer uitbrak, groeide het wereldwijde abonneebestand van Netflix met 11,8 miljoen; in de vier kwartalen daarna is dat aantal volgens Parrott met 39,3 miljoen gegroeid. Dat zou tot een vergelijkbare groei voor Disney kunnen leiden.
Alle dingen moeten passeren
Dit is niet de eerste keer dat Disney voor dergelijke actie waarschuwt. Vorig jaar liet Iger doorschemeren dat het bedrijf de praktijk probeerde te beperken; in februari zei het bedrijf dat het van plan was een betaald deelprogramma te starten, maar lanceerde het vervolgens in juni op slechts een handvol markten.
Disney heeft moeite om zijn abonneebestand uit te breiden en winst te maken met streaming sinds het Disney+ in 2019 lanceerde. De afgelopen drie maanden heeft Disney+ slechts ongeveer 200.000 nieuwe abonnees gekregen, voor een totaal van 153,8 miljoen – kleine aardappeltjes vergeleken met de meer Netflix claimt ruim 270 miljoen abonnees te hebben, maar niet slecht en een flinke stijging ten opzichte van vorig jaar. Ondertussen wil Max nog steeds 100 miljoen breken.
Als onderdeel van de winstoproep van woensdag onthulde Disney dat zijn gecombineerde streamingaanbod het afgelopen kwartaal voor het eerst geld opleverde en een bedrijfswinst van $ 47 miljoen opleverde. Dit is een scherpe ommekeer; De streamingactiviteiten van Disney verloren in het derde kwartaal van vorig jaar 512 miljoen dollar. De recente winsten zijn grotendeels afkomstig van ESPN+.