Hank Green heeft tijd gehad om na te denken over hoe sociale media ons hebben veranderd. Hij begon in 2007 met het maken van YouTube-video’s met zijn broer, de romanschrijver John Green, in een tijd dat de eerste iPhone in ontwikkeling was, MySpace nog steeds relevant was en Instagram nog niet bestond. Zeventien jaar later is online videopublicatie niet langer slechts een hobby, maar een industrie van $250 miljard. En toch blijven de gebroeders Green na al die tijd twee van de langstlopende en meest gerespecteerde makers in de game.
Nu, in een tijd van verslavend eindeloos scrollen en toenemende eenzaamheid, is Hank nadenkend geworden over zijn rol als maker van inhoud. Maar Green is geen gewone maker: hij heeft zoveel bedrijven en projecten online gelanceerd dat fans een website hebben gemaakt waarop wordt bijgehouden hoeveel dagen het geleden is dat hij met iets nieuws begon.
Green richtte het crowdfundingplatform Subbable op, dat in 2015 door Patreon werd overgenomen, en was medeoprichter van DFTBA (een e-commercebedrijf voor makers) en Complexly (een media-educatiebedrijf). Hij was CEO van beide bedrijven tot 2023, toen hij ontslag nam nadat bij hem de diagnose Hodgkin-lymfoom was gesteld. Gelukkig is Green nu in remissie. Hij speelde zelfs een stand-upcomedy-special over zijn ervaringen met de behandeling van kanker, omdat hij Hank Green is, en zelfs chemotherapie hem er niet van kan weerhouden nieuwe dingen te maken.
Green’s ervaring met het runnen van een startup, samen met zijn ambtstermijn als maker, geven hem een waardevol perspectief op waar de makereconomie naartoe gaat. Naarmate de nadelen van sociale media duidelijker worden, denkt Green na over de macht en aandacht die makers uitoefenen.
Aan de ene kant hebben de Groene broers laten zien dat sociale media kunnen worden gebruikt om de wereld ten goede te veranderen. Van de fondsenwerving met Partners in Health voor een moedergezondheidscentrum in Sierra Leone tot het overtuigen van farmaceutisch bedrijf Danaher om de kosten van levensreddende tbc-tests te verlagen: de broers hebben hun schare fans met miljoenen uitgebreid en hun online community voorgoed benut. Naast de vlogbroers op hun hoofdkanaal richtten de Groenen ook Crash Course op, een gratis, educatief YouTube-kanaal met 15,7 miljoen abonnees dat alomtegenwoordig is geworden in de Amerikaanse klaslokalen.
Maar ondanks al het goede dat internet kan doen, is het nog steeds geïsoleerd. Als je je eenzaam voelt, is het veel gemakkelijker om door TikTok te blijven scrollen dan om een vriend te bellen.
“Ik maak deel uit van dit probleem – het zijn niet alleen de algoritmen, het is de inhoud”, vertelde Green aan TechCrunch. “Algoritmen en mijn collega’s hebben mij getraind om buitengewoon goed te zijn in het trekken en vasthouden van de aandacht van mensen. Ik hoop die vaardigheid voor het goede te gebruiken, maar ik gebruik het ook om mensen af te leiden van wat ze ook zouden doen.”
De makers van Green’s statuur hebben veel macht: ze kunnen met één druk op de knop miljoenen mensen bereiken. Maar ze maken die verbindingen op het platform, of het nu TikTok, YouTube of Instagram is.
“Ik denk dat ik mijn kracht meer voel dan [social media executives] omdat ik een directere verbinding heb met het publiek, dus ik zie de impact op een manier die zij niet zien, ‘zei Green. “Als ik met mensen praat die hele grote, belangrijke beslissingen nemen op deze platforms, willen ze echt geloven dat ze niet belangrijk zijn, en ik krijg niet de luxe om te geloven dat ik niet zo belangrijk ben, omdat ik mensen die zeggen: ‘Weet je, die video die je hebt gemaakt, heeft me echt pijn gedaan’ of ‘Die video heeft geholpen’.
Investeren in makers
Tijdens de VidCon van dit jaar – de online videoconferentie die de gebroeders Green in 2010 mede hebben opgericht en vervolgens aan Paramount hebben verkocht – richt de creatieve economie haar toenemende aandacht af van de bredere technologiewereld. In de showroom spelen tieners nog steeds als Hatsune Miku en staan in de rij om Minecraft YouTubers te ontmoeten en te begroeten. Maar de scène is anders op het ‘industriespoor’, waar durfkapitalisten als Megan Lightcap van Slow Ventures de strategie van het investeren in makers beschrijven, en MatPat uitlegt hoe hij een van de eerste makers werd die zijn bedrijf met succes verkocht.
Alle makers zijn bedrijfseigenaren, maar Groen gaat verder dan wat standaard is. Tijdens de bloei van de durfkapitaalfinancieringsindustrie overwoog Green te investeren in tools voor makers, wat logisch is gezien zijn achtergrond bij de oprichting van Subbable.
“Eerlijk gezegd dacht ik op dat moment: ‘Ik had dit moeten doen. Ik had een fonds moeten starten’, zei hij. “Het is niet zo dat ik geen andere dingen te doen had… en het blijkt heel goed te zijn dat ik te veel afgeleid was, omdat ik waarschijnlijk veel mensen hun geld zou hebben verloren, omdat het moeilijk is om een bedrijf op te bouwen helemaal niet.”
Dit geldt vooral in de creatie-economie, waar er zoveel verschillende soorten makers zijn wier behoeften voortdurend veranderen.
“Creators zijn zo divers in hun behoeften dat als je een product wilt maken dat schaalbaar is (dat niet veel geld kost om het voor elke individuele maker te individualiseren), je uiteindelijk een slecht product maakt”, zegt Green.
In sommige gevallen hebben durfkapitaalfondsen ervoor gekozen om in makers te investeren alsof het individuele startups waren. Andere bedrijven zoals Spotter geven makers vooraf kapitaal in ruil voor advertentie-inkomsten uit hun YouTube-backcatalogus. Green is geïnteresseerd in deze financieringsmodellen, hoewel hij het investeren in makers van inhoud beschrijft als “diep in strijd met het VC-playbook van Silicon Valley.” Dat is niet omdat hij niet gelooft dat makers een goede investering zijn, maar omdat makers niet in hetzelfde tempo groeien als het soort startups dat doorgaans durfkapitaalinvesteringen aantrekt.
“Dit is slechts een reguliere investering”, zei Green. “Dit is niet iets dat tien keer zo groot zal worden.”
Hoewel de maker-economie tegenwoordig minder een modewoord is in Silicon Valley, groeit de ruimte nog steeds: maker-startups in de VS hebben dit jaar al meer geld ingezameld dan vorig jaar, grotendeels als gevolg van de hausse op het gebied van kunstmatige intelligentie, die Green ziet als een rage.
“Mijn gevoel zegt dat mensen contact willen maken met mensen”, zei hij. “De relatie met de maker is al een beetje kunstmatig… Maar ik denk niet dat AI zo goed zal zijn in het creëren van een publiek.”
Creators worstelen met de kracht van platforms
Creators worden geconfronteerd met dezelfde uitdagingen als elke eigenaar van een klein bedrijf, maar zijn ook onderhevig aan de onvoorspelbaarheid van sociale platforms en veranderende consumentenbelangen. Deze grote technologiebedrijven worden gestimuleerd om zoveel mogelijk betrokkenheid te genereren, en als een kleine verandering in het algoritme ervoor kan zorgen dat je video’s voor jou niet meer op TikTok verschijnen, zullen de makers hulpeloos achterblijven. En als een maker de toegang tot zijn account verliest – soms door gecoördineerde rapportagecampagnes van slechte actoren – is het onwaarschijnlijk dat hij contact kan opnemen met iemand op het platform om te helpen.
Green probeerde in 2016 een handelsorganisatie op te richten met de naam Internet Creators Guild, maar dat duurde maar drie jaar. Het bleek een uitdaging om één belangenorganisatie voor makers te vormen, omdat de industrie zo gedecentraliseerd is.
“[SAG-AFTRA members] we doen hetzelfde werk voor verschillende van dezelfde bedrijven, maar we doen allemaal heel verschillende banen voor dezelfde bedrijven”, zei Green, verwijzend naar de afhankelijkheid van makers van platforms als YouTube, TikTok, Instagram en anderen. “Iemand die textielkunst maakt en deze vervolgens op Etsy verkoopt, heeft heel andere behoeften dan een muzikant.”
“Er zijn een aantal dingen waar iedereen het over eens is, zoals dat er verhaal moet zijn als je account ophoudt te bestaan,” zei Green. “Als ik in een stad woon en daar een bedrijf begin, kan de stad niet zomaar een fietsslot op mijn deur komen zetten en zeggen: ‘Je hebt dat bedrijf niet meer.'”
Zelfs makers die hun ster zien rijzen leven met de angst dat ze hun publiek niet altijd zullen behouden. Het is de macht die sociale-mediaplatforms hebben over makers die ervoor zorgen dat hun apps onze tijd waard zijn.
“Het slechte deel van TikTok – namelijk dat je oneindig vervangbaar bent – is ook het goede deel van TikTok”, zei hij. “Mensen zijn zo gemakkelijk te herkennen. Talentontdekking is nog nooit zo krachtig geweest.”
De uitspraak van Andy Warhol over onze vijftien minuten roem is nog nooit zo waar geweest. Personages als Reesa Teesa, het ‘Hawk Tuah’-meisje en de Four Seasons Orlando-baby trekken onze aandacht en haasten zich vervolgens om bij talentenbureaus te tekenen en proberen van hun enige schitterende moment een volledige carrière te maken. Maar de snelheid waarmee deze mensen – althans tijdelijk – bekende namen worden, getuigt van een groeiende angst onder makers dat hun fortuin opraakt.
En dan zijn er makers als Hank Green. Het was er toen je een kind was dat worstelde met biologie, het is er nog steeds als het op je TikTok verschijnt met een vreemd wetenschappelijk feit, en hopelijk blijft het nog een tijdje hangen.