De grootste kruideniers van Canada steken geld en ruimte in discountwinkels als No Frills, Food Basics en FreshCo, terwijl het winkelend publiek manieren zoekt om op voedsel te besparen tegen de hogere kosten van levensonderhoud.
Het veranderen van supermarkten in discounters is een relatief gemakkelijke zet, zeggen experts, en een stap die detailhandelaren helpt hun winst stabiel te houden, zelfs als consumenten manieren zoeken om hun uitgaven in toom te houden.
“Er zijn verschillende dingen die mensen doen, maar een daarvan is op zoek naar goedkopere opties. En dus gaan ze naar discountwinkels”, zegt Michael von Massow, hoogleraar voedseleconomie aan de Universiteit van Guelph.
Elk van Canada’s grootste supermarktmerken heeft verschillende merken, ook wel ‘banners’ genoemd – van premium tot conventioneel tot discount. De belangrijkste kortingsbanners van Loblaw zijn No Frills en Maxi, terwijl Metro eigenaar is van Food Basics en Super C en Empire eigenaar is van FreshCo.
Recente winstrapporten van alle drie de Canadese kruideniers laten zien dat de verkopen bij discountwinkels de belangrijkste aanjager zijn van de algehele omzetgroei.
Maar als het op uitbreiding aankomt, loopt Loblaw voorop met meer dan 30 nieuwe Maxi- en No Frills-winkels die vorig jaar zijn geopend, via nieuwe locaties of door het ombouwen van full-service winkels naar discounters, aldus het jaarverslag van het bedrijf.
“Er is een beweging in de richting van kortingen en we zien daar kansen voor discountwinkels”, zegt Melanie Singh, president van Loblaw’s nieuwe ‘hard discount’-divisie, waartoe ook No Frills en Maxi behoren.
De groei vertoont geen tekenen van stopzetting. Dagen vóór de publicatie van de winstcijfers van februari kondigde de retailer een kapitaalinvesteringsplan van ruim $ 2 miljard aan, dat zal resulteren in meer dan 40 nieuwe discountwinkels.
“Ik denk dat het een geweldige strategie voor hen is”, zegt Lisa Hutcheson, retailanalist bij JC Williams Group.
“Ze investeren in deze aanpak omdat ze erkennen dat mensen een aanpak nodig hebben die budgetvriendelijk is, maar het zal ook financieel een zeer sterke strategie voor hen zijn.”
Kruideniers hanteren verschillende benaderingen als het om kortingen gaat, aldus een recent brancherapport van commercieel vastgoedbedrijf JLL. Empire is niet van plan zijn kortingen aanzienlijk verder uit te breiden, maar zich te concentreren op zijn huidige portefeuille.
Empire kocht in 2018 de Farm Boy-keten in Ontario en heeft deze sindsdien uitgebreid, en in 2021 kocht hij een meerderheidsbelang in de speciaalzaak Longo’s.
Het laatste nieuws uit Canada en de rest van de wereld wordt direct in uw e-mail bezorgd.
“Door zijn full-service aanpak te handhaven, rekent Empire op een periode van lagere inflatie en rentetarieven, waarin klanten de winkelervaring voorrang kunnen geven boven grote kortingen”, aldus het rapport.
Hij merkt echter op dat Empire al enkele conversies heeft doorgevoerd en een strategische aanpak hanteert in West-Canada.
In de afgelopen zes jaar heeft Empire 52 nieuwe FreshCo-winkels geopend in West-Canada en Ontario, wat het nationale totaal op 147 brengt, zei woordvoerster Tshani Jaja in een e-mail. Het bedrijf heeft ook zijn private-label- en value-size-aanbod uitgebreid en medio februari een 11 weken durend afprijzings- of lock-in-programma gelanceerd voor ongeveer 1.000 artikelen, zei ze.
Metro heeft momenteel 247 Super C- en Food Basics-winkels, tegen 236 in 2020, zei woordvoerster Stephanie Bonk in een e-mail. In het afgelopen kwartaal zijn drie Super Ca’s geopend en dit jaar staat er nog een Food Basics gepland.
“We hebben een verschuiving gezien in het aantal klanten dat onze kortingsbanners kocht ten opzichte van conventionele banners. De verkoop van huismerkproducten blijft sneller groeien dan die van nationale merken, en de promotiepenetratie blijft hoog”, aldus Bonk.
Discountwinkels zijn doorgaans kleiner dan marktwinkels, zegt Singh, en hebben een eenvoudiger bedrijfsmodel met minder variatie tussen de artikelen.
Het is ook waarschijnlijker dat je bepaalde items met een toegevoegde waarde in een marktwinkel tegenkomt, zoals een delicatessenwinkel of ter plekke gebakken gebak, zei ze.
Eén ding dat de markt en discountwinkels echter gemeen hebben, is dat hun aanbod deels wordt bepaald door de lokale gemeenschap, zei Singh.
“We vertrouwen op veel gegevens om die beslissingen te nemen”, zei ze.
Discountwinkels gebruiken vaak eenvoudigere borden en displays, zei Hutcheson. Ze voeren ook vaak meer huismerkproducten van het bedrijf, die over het algemeen betere winstmarges hebben en minder personeel in dienst hebben, voegde ze eraan toe.
Discountwinkels hebben minder vaak speciale aanbiedingen en promoties, zei Von Massow, en de winkels bevinden zich vaak in wijken met lagere huurprijzen.
Dit alles komt neer op waarschijnlijk zeer vergelijkbare marges als een full-service winkel, zei hij.
“Ik denk dat retailers agnostisch zijn ten aanzien van waar we winkelen, zolang ze zich er maar aan kunnen aanpassen”, zei hij. “En dat is wat we ze zien doen.”
Kruideniers kiezen waarschijnlijk strategisch voor conversies, aldus Von Massow: “Ze zullen slecht presterende winkels ombouwen tot discountwinkels.”
Eén ding dat Loblaw heeft opgemerkt, komt tegemoet aan de vraag: wanneer het een winkel transformeert, ziet het de omzet op die locatie stijgen, zei Singh, maar de andere discountwinkels in de omgeving blijven onaangetast.
Het ombouwen van een winkel naar een discountwinkel is eenvoudiger dan het bouwen van een nieuwe, zegt Singh. Ze kunnen de winkel vaak zelfs openhouden terwijl ze de verandering doorvoeren, met slechts een korte sluiting.
“We hebben een paar Maxi’s omgebouwd waarbij we deze twee weken zouden sluiten, een bord op het gebouw hadden gezet en het vervolgens weer als Maxi zouden heropenen, maar in verschillende delen van de winkel wordt nog steeds gebouwd.”
Nu de inflatie consumenten dwingt om te bezuinigen, is Loblaw het best gepositioneerd, gevolgd door Metro en vervolgens Empire, zei RBC Dominion Securities-analist Irene Nattel in een nota over de laatste inkomsten van Loblaw.
In een eerdere toelichting over de inkomsten van Metro zei Nattel dat Empire’s “overmatige blootstelling” aan het full-servicesegment een “relatief nadeel” is ten opzichte van zijn sectorgenoten, te midden van de aanhoudende prijsgevoeligheid.
Maar Hutcheson zegt dat hij niet denkt dat het bestaan van speciale of premiummerken noodzakelijkerwijs een barrière vormt.
“Zolang ze de waarde ervan voor hun klanten begrijpen en leveren wat ze willen… vind ik dat prima.”
Als het consumentengedrag op de lange termijn weer verschuift naar full-service winkels, kunnen retailers blijven groeien, aldus Hutcheson.
“Ik denk dat een verandering als deze een vrij laag risico met zich meebrengt, omdat discountwinkels gemakkelijk en redelijk goedkoop zijn om te bouwen of te wisselen, en van daaruit dienovereenkomstig aan te passen.”