Het tweede antitrustproces waarin Google het tegen het Amerikaanse ministerie van Justitie opneemt, begint op 9 september, waarbij een federale rechter in Virginia argumenten hoort over de vraag of de technologiegigant op illegale wijze de digitale advertentie-industrie heeft gemonopoliseerd. De zaak zou verstrekkende gevolgen kunnen hebben voor de belangrijkste inkomstenbron van Google, maar ook voor de technologie-industrie en online uitgevers.
Het langverwachte proces is de tweede grote Amerikaanse antitrustzaak tegen Google, nadat het bedrijf vorige maand een baanbrekende zaak verloor waarin werd vastgesteld dat het bedrijf op illegale wijze de online zoekindustrie monopoliseerde. In tegenstelling tot dat proces zoekt het ministerie van Justitie in zijn tweede zaak naar specifieke oplossingen, die Google zouden dwingen delen van zijn activiteiten op te splitsen en een deel van zijn advertentietechnologie weg te nemen.
Een tweede rechtszaak bij het ministerie van Justitie, aangespannen in januari 2023, richt zich op de overname en het gebruik van digitale advertentietechnologie door Google. Website-uitgevers die geld willen verdienen met adverteren vertrouwen op deze technologie om als een soort tussenpersoon op te treden. Dankzij de diensten van Google kunnen websites advertenties op hun sites verkopen en kunnen adverteerders advertentieruimte kopen die potentiële klanten bereikt, waarbij Google van beide kanten een aanzienlijk deel van het advertentiegeld voor zijn rekening neemt.
“Het monopolie van Google op elk van deze afzonderlijke markten was niet toevallig, maar het resultaat van een campagne om digitale advertentietransacties gedurende vijftien jaar te conditioneren, controleren en belasten”, aldus het ministerie van Justitie in een dossier voorafgaand aan het proces. “Deze campagne was uitsluitend, concurrentiebeperkend en wederzijds versterkend.”
Het ministerie van Justitie heeft verschillende overnames van Google uitgekozen om aan te tonen dat het bedrijf nu elk aspect van digitale reclame domineert. In 2007 kocht Google het advertentietechnologiebedrijf DoubleClick voor 3,1 miljard dollar, waardoor de technologiegigant een online marktplaats kreeg voor uitgevers die advertentieruimte wilden verkopen. Het ministerie van Justitie zegt dat DoubleClick nu meer dan de helft van de markt voor display-transactieadvertenties op het open internet controleert. In de daaropvolgende jaren nam Google nog twee bedrijven over, Invitation Media en AdMeld, waardoor het toegang kreeg tot adverteerders die advertentieruimte wilden kopen en de mogelijkheid om hen in contact te brengen met uitgevers. De deals resulteerden erin dat Google zowel het aanbod als de vraag naar online adverteren beheerste, evenals de locatie waar deze partijen elkaar ontmoeten, betoogde het ministerie van Justitie.
Hoewel er niets illegaals is aan het algemene model van het matchen van websites en adverteerders om consumenten te targeten, beweert het ministerie van Justitie dat Google een monopolie heeft opgebouwd door een reeks meedogenloze concurrentiebeperkende manoeuvres. Dat omvat onder meer het elimineren van rivalen door overnames of uitsluitingspraktijken die neerkomen op het hebben van een illegaal monopolie op de sector, aldus de rechtszaak.
“Eén grote industriegigant, Google, heeft de legitieme concurrentie in de advertentietechnologie-industrie gecorrumpeerd door een systematische campagne te voeren om de controle over te nemen van een breed scala aan high-tech tools die door uitgevers, adverteerders en makelaars worden gebruikt om digitaal adverteren te vergemakkelijken”, aldus de rechter. Het ministerie schrijft in zijn klachten.
Een Google-topman die in de overheidsklacht werd aangehaald, vergeleek het bedrijfsmodel van het bedrijf met Goldman Sachs of Citibank, eigenaar van de New York Stock Exchange.
In de rechtszaak wordt beweerd dat Google zijn dominantie gebruikt om adverteerders opzettelijk te veel in rekening te brengen en tegelijkertijd minstens 30 cent te behouden van elke dollar die via zijn advertentietechnologie naar website-uitgevers vloeit. Die meevaller heeft ertoe geleid dat het bedrijf jaarlijks tientallen miljarden dollars verdient met zijn advertentietechnologie, wat het grootste deel van zijn totale omzet uitmaakt.
“De schade is duidelijk: makers van websites verdienen minder en adverteerders betalen meer dan ze anders zouden doen in een markt waar onbelemmerde concurrentiedruk de prijzen zou kunnen disciplineren en zou kunnen leiden tot meer innovatieve hulpmiddelen voor advertentietechnologie”, aldus de klacht, eraan toevoegend dat het uitgevers dwingt om de consument voorbij te laten gaan. kosten via betaalmuren en abonnementen. Het citeert een Google-medewerker die de positie van het bedrijf zou hebben gekarakteriseerd als een ‘autoritaire tussenpersoon’.
Federale aanklagers zijn van plan interne Google-documenten en getuigenverklaringen te presenteren om hun zaak te ondersteunen. Uitgeversmanagers, waaronder Disney, de New York Times, BuzzFeed, Vox en NewsCorp, zijn allemaal genoemd als potentiële getuigen om tegen Google te getuigen. Oprichters en CEO’s van advertentietechnologiebedrijven, evenals adverteerders, zullen ook getuigen. Aanklagers zullen ook een lange lijst van huidige en voormalige Google-werknemers dagvaarden.
na het promoten van de nieuwsbrief
De verdediging van Google in de dossiers voorafgaand aan het proces was te betogen dat het weigeren zaken te doen met concurrerende bedrijven geen schending van de antitrustwetgeving is en dat het ministerie van Justitie de digitale advertentiemarkt niet goed definieert. Het bedrijf bracht eerder in juni een verklaring uit waarin het de rechtszaak ‘een onnodige poging noemde om winnaars en verliezers te kiezen in een zeer competitieve sector’.
Hoewel het proces oorspronkelijk voor een jury zou plaatsvinden, kon Google die uitkomst vermijden door de overheid ruim twee miljoen dollar te betalen om claims te schikken dat zijn advertentietechnologie federale instanties te veel in rekening had gebracht. Claims voor geldelijke schadevergoeding resulteren meestal in een juryrechtspraak, terwijl rechters in antitrustzaken rechtstreeks beslissen over niet-monetaire claims.
De zaak wordt voorgezeten door rechter Leonie Brinkema, een 80-jarige door Bill Clinton aangestelde persoon die eerder toezicht hield op het controversiële proces tegen een van de samenzweerders van 11 september. Brinkema haalde in die zaak de krantenkoppen toen ze na de veroordeling TS Eliot parafraseerde en tegen de verdachte zei dat hij “een beetje zou sterven”.
Google verloor zijn eerdere antitrustproces, dat zich concentreerde op zijn dominantie in de online zoekindustrie, nadat een federale rechter in augustus oordeelde dat het een illegaal monopolie had opgebouwd door middel van uitsluitingsovereenkomsten van miljarden dollars. Het bedrijf is in beroep gegaan tegen de uitspraak en het is onduidelijk welke straffen het kan verwachten.