Google en het Amerikaanse ministerie van Justitie zijn van mening dat anderen te veel van één ding willen: controle.
“Controle is een bepalend kenmerk van een monopolist”, zei DOJ-advocaat Julia Tarver Wood tijdens openingstoespraken in het tweede antitrustproces van de federale regering tegen de zoekgigant, dat maandag begon in Alexandria, Virginia. Voor de overheid heeft Google te veel controle over elke stap van de manier waarop uitgevers advertentieruimte online verkopen en hoe adverteerders deze kopen, wat resulteert in een systeem dat Google ten goede komt ten koste van vrijwel alle anderen.
‘Controle is het bepalende kenmerk van een monopolist’
Voor Google streeft de overheid naar controle over een succesvol bedrijf door het te dwingen tegen gunstiger voorwaarden met concurrenten om te gaan, waarbij de waarde van zijn technologie-investeringen en de unieke effectiviteit van zijn geïntegreerde tools worden genegeerd.
Tot het einde van het proces, dat naar verwachting enkele weken zal duren, zal het aan rechter Leonie Brinkema van de Amerikaanse rechtbank worden overgelaten om te beslissen welke partij te veel controle uitoefent – en uiteindelijk of Google de markten voor advertentietechnologie illegaal heeft gemonopoliseerd.
Markten is het sleutelwoord, aangezien één vraag die op de eerste dag wordt gesteld, is hoeveel monopolie Google daadwerkelijk kan hebben. (Een federale rechtbank in D.C. zegt er tenminste één, aangezien het Google onlangs tot zoekmonopolist heeft verklaard.) De DOJ beweert dat Google monopoliemacht heeft op drie verschillende advertentiegerelateerde markten: de advertentieservermarkt van uitgevers (waar websites advertentieruimte gebruiken) , advertentie-uitwisselingen (die advertentietransacties vergemakkelijken) en advertentienetwerken van adverteerders (waar adverteerders advertentieruimte kopen). Ze beweren ook dat Google zijn advertentieserver voor uitgevers illegaal aan zijn advertentie-uitwisseling heeft gekoppeld om zijn monopoliepositie te behouden.
‘Eén monopolie is al erg genoeg’, zei Wood tijdens de openingstoespraken. ‘Maar de trifecta van het monopolie is wat we hier hebben.’
“De Monopoly Trifecta is wat we hier hebben”
Google zegt geen monopolist te zijn, en dat er feitelijk maar één markt is: een tweezijdige markt bestaande uit kopers en verkopers van online advertentievoorraad. In openingsverklaringen zei haar raadsman dat de regering het relevante precedent van het Hooggerechtshof negeert dat zegt dat dit de beste manier is om naar een dergelijke markt te kijken. Het bedrijf beweert ook dat toezichthouders termen introduceren als ‘adverteren op het open web’, wat Google fictief noemt. Wat de regering hier werkelijk wil, zo betoogt Google, is van haar eisen dat zij met haar rivalen omgaat – iets wat volgens het Hooggerechtshof niet echt de taak van het rechtssysteem is.
Na de openingsverklaringen begon het DOJ zijn eerste getuigen op te roepen, waarbij de nadruk lag op de tools die uitgevers gebruiken om inkomsten te genereren met display-advertenties. Dit zijn advertenties die doorgaans bovenaan of aan de zijkant van de pagina op nieuwswebsites en blogs verschijnen en worden gevuld via supersnelle veilingen die worden uitgevoerd terwijl de pagina wordt geladen. Tijdens een veiling helpt de advertentie-uitwisseling uitgevers en adverteerders met elkaar in contact te brengen op basis van zaken als onderwerp en prijs, zonder actieve menselijke tussenkomst. Het proces wordt programmatisch adverteren genoemd en maakt er gebruik van De Verge’s het moederbedrijf van onder meer Vox Media. (Vox Media President van Revenue and Growth Ryan Pauley staat op de lijst van potentiële getuigen, maar werd vandaag niet gebeld.)
De tools van Google spelen een sleutelrol in dat proces, waarbij sommige volgens de overheid ongeveer 90 procent van de markt in handen hebben. Google heeft een uitgeversadvertentieserver genaamd Google Ad Manager (voorheen DoubleClick for Publishers of DFP), waarmee uitgevers advertentieruimte kunnen verkopen. Het beheert de advertentie-uitwisseling, AdX, die transacties mogelijk maakt. En het bedrijf beschikt over een advertentienetwerk van adverteerders, waarmee het drie kernproducten in verschillende delen van de advertentiewereld wordt aangevuld.
Vier spelers uit de sector hebben maandag getuigd en vertegenwoordigen de uitgever (Tim Wolfe, senior vice-president omzet bij Gannett), de advertentie-uitwisseling (Andrew Casale, president en CEO Index Exchange), een marketeer (Joshua Lowcock, president van media bij Quad) en een advertentienetwerk voor uitgevers (James Avery, oprichter en CEO van Kevel). Tijdens de getuigenis heeft de regering geprobeerd vast te stellen dat programmatische display-advertenties niet iets zijn dat uitgevers gemakkelijk kunnen vervangen door andere soorten advertenties, waaronder directe deals met adverteerders of advertenties op sociale-mediasites. En hij introduceerde het idee dat het verlaten van Google Tools niet zo’n gemakkelijke beslissing is, zelfs als daar een reden voor is.
Als getuigenis hebben Wolfe en Avery bijvoorbeeld duidelijk gemaakt dat uitgevers over het algemeen terughoudend zijn om over te stappen van Google Ad Manager. Ze zeiden dat dit komt omdat Google het bundelt met toegang tot AdX, en het verliezen van die bundel zou betekenen dat je een grote hoeveelheid inkomsten moet opgeven – zelfs als rivalen een veel kleinere korting bieden om elke advertentieverkoop te vergemakkelijken. Wolfe getuigde dat toen Gannett zo’n aanbieding ontving, de lagere downloadsnelheid niets veranderde, omdat het de voordelen van AdX niet zou compenseren.
Advertentieserverbedrijf Kevel begon zich te richten op traditionele uitgevers, maar Avery zegt dat concurreren met Google onmogelijk is gebleken. Hij herinnerde zich dat uitgevers zich afvroegen hoe zijn bedrijf de inkomsten uit AdX zou vervangen, iets wat Kevel gewoon niet kon doen. Na tweemaal geprobeerd te hebben Google te betrekken bij het verbinden van de advertentieserver van Kevel met AdX, zo getuigde Avery, werden zijn pogingen afgewezen. Kevel richtte zich in plaats daarvan op het faciliteren van zaken als gesponsorde advertenties voor retailers.
Vanuit het perspectief van advertentie-uitwisseling getuigde Casale dat het wisselen van advertentieservers op technisch niveau een enorme vooruitgang is, dus uitgevers doen dit zelden. Het bouwen van een nieuwe is “zeer complex en duur”. Op de advertentie-uitwisselingsmarkt zei Casale dat concurreren met Google’s AdX ‘zeer uitdagend’ is, en in experimenten hadden de tariefverlagingen nauwelijks een ‘nominale’ impact op het vermogen om meer omzet binnen te halen.. Vanwege de enorme netwerkeffecten die nodig zijn om een uitwisseling van de grond te krijgen, en vanwege het feit dat deze alleen te zien is in de advertentievertoningen die deze oplevert, “kan ik me niet voorstellen dat iemand vandaag een nieuwe uitwisseling start”, zei hij.
Tijdens een kruisverhoor hebben de advocaten van Google de argumenten en de geloofwaardigheid van getuigen ontleed, waarbij ze wezen op manieren waarop spelers als Avery er baat bij zouden hebben als de rechtbank Google zou dwingen de toegang tot zijn tools te delen. Google zal later in het proces zijn eigen getuigen oproepen om het DOJ te ondervragen.
“Ik kan me niet voorstellen dat iemand vandaag een nieuwe beurs start”
Dit proces bestrijkt een heel ander terrein dan de antitruststrijd van vorig jaar in het District of Columbia. Maar op de eerste rechtsdag zinspeelden beide partijen op hun eerdere strijd. Het ministerie van Justitie vermeldde tijdens de openingstoespraken dat een andere rechtbank al uitspraak had gedaan over de kwestie van het zoekmonopolie van Google, daarbij verwijzend naar een uitspraak van rechter Amit Mehta iets meer dan een maand geleden. Hoewel Mehta zich grotendeels tegen Google uitsprak, citeerde de technologiegigant een deel van de uitspraak dat in het voordeel was. Thema? Het argument van het DOJ werd door Mehta geïnterpreteerd als een eis dat Google zaken zou doen met concurrenten – en werd dienovereenkomstig afgewezen.