Dit is Hete Pod, De rand‘s nieuwsbrief voor podcasting en audio-industrie. Toepassen hier voor meer.
De algemene wijsheid is dat video de sleutel is tot het ontdekken van podcasts: je neemt de sappigste fragmenten uit je programma, hoopt dat er af en toe eentje viraal gaat op TikTok, en dan wordt dat bredere (en jongere) publiek je nieuwe luisteraars. Uncah jamz is daar het beste voorbeeld van en zorgt voor veel nieuwe aandacht Bel haar vader. Maar zelfs podcasters die de code op TikTok hebben gekraakt, hebben ontdekt dat de relatie tussen in-app-betrokkenheid en daadwerkelijk luisteren op zijn best zwak is.
Die vraag kan binnenkort onbeantwoord zijn. Vorige week heeft het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden, schijnbaar uit het niets, wetgeving aangenomen die het Chinese bedrijf ByteDance zou dwingen TikTok te verkopen of het op een andere manier zou verbieden om in de VS actief te zijn. Als het door de Senaat wordt aangenomen (wat een grote ‘als’ is), zou het socialemedialandschap in dit land worden getransformeerd – en minder het podcastinglandschap.
Grotere verkooppunten gebruiken TikTok als onderdeel van een meervoudige strategie – en meestal komt het niet van de grond. Een Gen Z-scheef interview met beroemdheden laat zien hoe Bel haar vader En Echt een goede podcast ze doen het goed op het platform, maar vormen de uitzondering. Het vooruitzicht van een TikTok-verbod en de gevolgen daarvan voor de marketingstrategie kwamen nauwelijks ter sprake tijdens interne discussies bij enkele van de grotere audiobedrijven, hoor ik.
NPR’s Planeet geld is een van de weinige publieke radioprogramma’s die zijn weg naar TikTok vindt. Met eigenzinnige uitlegvideo’s met Courtney Theophin en Jack Corbett in de hoofdrol Planeet geld TikTok heeft 785.000 volgers, 325.000 meer dan het hoofdaccount van NPR.
“Anekdotisch hebben we ontdekt dat mensen de podcast te weten komen dankzij TikTok (en vice versa) op basis van e-mails/reacties/enquêtes/etc.” Planeet geld zei uitvoerend producent Alex Goldmark Hete Pod in de e-mail. “Het is gewoon heel moeilijk om te kwantificeren of te meten welke downloads worden gegenereerd door een specifiek bericht op TikTok.”
Zelfs nadat hij hard heeft gewerkt om volgers op het platform te ontwikkelen, weet Goldmark beter dan erop te vertrouwen. “We hebben ons aangepast aan TikTok. Jack en Courtney doen geweldig werk, passend bij de stijl en toon van het publiek daar”, zei hij. ‘We zullen ons aanpassen aan wat er daarna komt. Het gaat goed met ons sinds we Twitter als bedrijf hebben verlaten. We hadden nooit gedacht dat we op welk platform dan ook moesten rekenen om hetzelfde te blijven.”
Gary Arndt, een onafhankelijke podcaster die een premium geschiedenisshow organiseert Alles overal dagelijks, slaagde erin een aantal van zijn uitleggers over onderwerpen als de Kleine IJstijd en de ontwikkeling van Route 66 opgepikt te krijgen door het TikTok-algoritme. Maar via zijn linktracker kan hij zien dat maar heel weinig van die kijkers daadwerkelijk de moeite nemen om van het platform af te klikken om naar de show te luisteren.
“Veel podcasters lijken te denken dat ze niets kunnen doen, of delen gewoon dingen op sociale media. Het werkt niet.”
“Zelfs als de video tienduizenden bezoekers krijgt, zou ik graag meer dan eencijferige klikken per dag ontvangen”, zei hij. “De waarheid is dat de meeste sociale media-apps niet willen dat mensen hun omgeving verlaten. Ze willen ze daar houden.”
Voor hem is het geen partij voor traditionele marketing, zoals het kopen van promo’s voor vergelijkbare shows of advertenties in podcast-apps zoals Overcast en Castbox. En die gekochte media lijken te werken: Arndt zegt dat hij ongeveer 1,5 miljoen downloads per maand krijgt.
“Ook al is het een onafhankelijke podcast, het is nog steeds eigendom van de media”, zei hij Hete Pod. “Toch lijken veel podcasters te denken dat ze niets kunnen doen, of gewoon dingen kunnen delen op sociale media. Het werkt niet.”
Maar er zijn bepaalde gevallen waarin TikTok de naald kan bewegen. Cristina Lumague, presentatrice van een true crime-show Spookachtige verhalen en een podcast over de Latijns-Amerikaanse geschiedenis Historia onbekend, heeft 215.000 volgers op TikTok verzameld en produceert af en toe berichten die meer dan een miljoen keer bekeken zijn. Hoewel haar downloads bescheidener zijn (ongeveer 2.000 per week), zegt Lumague dat de virale video haar publiek tijdelijk kan verdrievoudigen.
Lumague kan om verschillende redenen een voordeel hebben. Haar demografische gegevens zijn jong: volgens haar zijn de meesten tussen de 24 en 30 jaar oud. Ze heeft zich ook met succes aangepast aan TikTok’s voorkeursstijl van naar voren gerichte tolken met behulp van groene schermen. Zelfs als TikTok zijn publiek niet consequent laat groeien, is het een belangrijk onderdeel van de distributie.
“Ik hoor mensen altijd zeggen dat TikTok zich niet omzet in luisteraars”, zei Lumague. “Het is voor mij. En ik kreeg ik weet niet hoeveel berichten waarin stond: ‘Ik heb je gevonden op Tik Tok en ik vind je leuk’, en dus ja, het verlies aan zichtbaarheid en betrokkenheid zou enorm zijn.
Terwijl de Senaat overweegt hoe verder te gaan met het wetsvoorstel, heeft Lumague zich aangesloten bij andere TikTok-gebruikers in hun betoog tegen het verbod. Ze plaatst oproepen tot actie opnieuw op de app en e-mailt ambtenaren (“Ik bel niet, omdat ik niet van telefoontjes houd”).
Het meest voorkomende refrein dat ik van podcasters heb gehoord, is in de trant van: “we gaan gewoon op Instagram.” Maar voor Lumague is het geen adequate vervanging. Zelfs als Reels qua formaat vergelijkbaar is, zegt ze dat ze prioriteit geeft aan esthetisch aantrekkelijke inhoud.
“TikTok is veel, veel informeler. Ik zou gewoon een groen scherm kunnen hebben, en ik hoef er niet geweldig uit te zien in de video, en dat zou goed zijn, ‘zei ze. “Podcasts die het goed doen op Instagram hebben professioneel ogende video’s met hele mooie camera’s. Je kunt zien dat ze een team hebben.”
Zelfs Arndt, die als reisfotograaf 180.000 volgers op Instagram verzamelde, zegt dat Instagram de vloek van podcasts is. “Op de een of andere manier is de video-inhoud daar nog slechter”, zei hij. Hij is geen fan van TikTok, maar “om eerlijk te zijn: het is een van de betere.”