Over het algemeen kun je op Apple vertrouwen als het gaat om slimme, goed geproduceerde advertenties, maar het heeft de plank misgeslagen met zijn nieuwste versie, die een toren van creatieve tools en analoge objecten bevat die letterlijk in de vorm van een iPad zijn gedrukt. Velen, waaronder ikzelf, hebben hier een negatieve en diepgewortelde reactie op gehad, en we moeten praten over waarom.
Het is niet alleen omdat we zien hoe dingen verpletterd worden. Er zijn talloze videokanalen gewijd aan het verpletteren, verbranden, exploderen en in het algemeen vernietigen van alledaagse voorwerpen. Bovendien weten we natuurlijk allemaal dat dit soort dingen elke dag gebeuren bij overslagstations en recyclingcentra. Dat is het dus niet.
En het is niet zo dat de dingen zelf zo waardevol zijn. Natuurlijk is de piano iets waard. Maar we zien ze steeds opgeblazen in actiefilms en we voelen ons niet slecht. Ik hou van piano’s, maar dat betekent niet dat we niet zonder een paar sjofele kleinkinderen kunnen. Hetzelfde geldt voor de rest: het is meestal rommel die je voor een paar dollar op Craigslist of gratis op een autokerkhof kunt kopen. (Misschien geen montagestation.)
Het probleem ligt niet bij de video zelf, die, in alle eerlijkheid tegenover de mensen die hem hebben geüpload en opgenomen, eigenlijk heel goed is gemaakt. Het probleem is niet de media, maar de boodschap.
We begrijpen allemaal het ogenschijnlijke punt van de advertentie: je kunt al deze dingen op een iPad doen. Uitstekend. Natuurlijk hadden we het ook op de laatste iPad kunnen doen, maar deze is dunner (niemand heeft er trouwens om gevraagd, nu passen de hoesjes niet meer) en in sommige percentages beter gemaakt.
Wat we echter allemaal begrijpen, omdat we in tegenstelling tot Apple-advertentiemanagers in de wereld leven, is dat de dingen die hier worden verpletterd materieel, tastbaar en reëel zijn. En recht heeft waarde. Een waarde waarvan Apple blijkbaar gelooft dat deze kan instorten in een nieuwe zwarte spiegel.
Deze overtuiging is voor mij walgelijk. En blijkbaar voor vele anderen.
Het vernietigen van een piano in een videoclip of een aflevering van Mythbusters is eigenlijk een scheppingsdaad. Zelfs het vernietigen van een piano (of een monitor, of een blik verf, of een drumstel) zonder duidelijke reden is in het ergste geval verspilling!
Maar wat Apple doet is deze dingen vernietigen om je ervan te overtuigen dat je ze niet nodig hebt — het enige wat je nodig hebt is het kleine apparaatje van het bedrijf, dat dat allemaal en nog veel meer kan, en je hebt geen behoefte aan saaie dingen zoals draden, knoppen, knoppen, borstels of mengstations.
We hebben allemaal te maken met de gevolgen van de massale verschuiving van de media naar digitaal en altijd online. In veel opzichten is het echt goed! Ik denk dat de technologie dit voor een groot deel heeft mogelijk gemaakt.
Maar op andere, even reële manieren voelt digitale transformatie schadelijk en dwingend, een door miljardairs goedgekeurde technotopische visie op de toekomst waarin elk kind een AI-beste vriend heeft en virtueel gitaar kan leren spelen op een koud glazen scherm.
Houdt uw kind van muziek? Ze hebben geen harp nodig, gooi hem in de prullenbak. iPad is goed genoeg. Houden ze ervan om foto’s te maken? Hier, Apple Pencil, net zo goed als potloden, aquarellen, oliën! Boeken? Laat ons niet lachen! Vernietig ze. Papier is waardeloos, gebruik een ander scherm. Waarom leest u het niet in Apple Vision Pro, met nog meer neppapier?
Wat Apple lijkt te zijn vergeten, is dat het de dingen in de echte wereld zijn (de dingen die Apple heeft vernietigd) die valse versies van die dingen in de eerste plaats waarde geven.
Een virtuele gitaar kan een echte gitaar niet vervangen; het is alsof je denkt dat een boek de auteur kan vervangen.
Dat betekent niet dat we beide om verschillende redenen niet kunnen waarderen. Maar de Apple-advertentie zendt de boodschap uit dat de toekomst die het wil geen verfflesjes heeft, geen draaiknoppen, geen sculpturen, geen fysieke instrumenten, geen papieren boeken. Dat is natuurlijk de toekomst waar hij al jaren aan werkt, alleen was die voorheen niet zo open.
Als iemand je vertelt wie hij of zij is, geloof hem/haar dan. Apple vertelt je heel duidelijk wat de toekomst is en wat het wil zijn. Als die toekomst je niet walgt, welkom er dan in.