IBij het TikTok-debuut van Joe Biden, getimed voor de Super Bowl in februari, beantwoordde de president pittige vragen als ‘Chiefs of Niners? De video werd meer dan 10 miljoen keer bekeken, dus op basis van pure statistieken mislukte de video niet. Maar om een van de favoriete uitspraken van TikTok te gebruiken: het voelde voor veel Gen Z-kijkers ‘griezelig’ – zelfs toegevend. Erger nog, een TikTok met het onderschrift “lol hey guys” deed de ronde nadat Israël Rafah, een stad in de zuidelijke Gazastrook, had aangevallen. De grappen van Biden maakten gebruikers woedend die de post overspoelden met de opmerking “HOE OVER RAFAH?”
“Ik wil niet dat mijn president invloed heeft op TikTok”, luidde de kop van een hoofdartikel van USA Today. Eén (echte) influencer vertelde CNN dat de poging van de president om meme-ing ‘performatief’ te laten lijken. Een warm welkom bij de app, dat is het niet. Maar Bidens team bleef posten.
Bidens TikTok-account, Biden-Harris HQ, heeft sinds februari meer dan 150 video’s geplaatst, met meer dan 3,9 miljoen likes en 313.000 volgers. Dat is meer dan Maxwell Frost (570.000 likes, 96.000 volgers), die in 2023 het eerste Gen Z-lid van het Congres werd, maar een fractie van de 11,4 miljoen likes van Bernie Sanders of de 987.000 volgers van Alexandria Ocasio-Cortez op de app. Congreslid Jeff Jackson, een Republikein uit North Carolina met 2,2 miljoen TikTok-volgers, is een van de meest zichtbare politici op de app. Zijn berichten zijn bijna altijd meer dan een miljoen keer bekeken – slechts elf van Bidens video’s zijn meer dan een miljoen keer bekeken.
Als het idee van een president die viral wil gaan op TikTok vergezocht lijkt, bedenk dan eens wat er op het spel staat voor Biden, die een spannende verkiezingsrace voert tegen Donald Trump. Generatie Z speelde een belangrijke rol bij het afweren van een voorspelde ‘rode golf’ tijdens de tussentijdse verkiezingen van 2022, en Biden heeft de demografie voor 2024 niet precies vastgelegd: uit een peiling van Harvard in april bleek dat Biden Trump met acht procentpunten voorloopt onder de 18- tot 28-jarigen. -ouden, minder vergeleken met de voorsprong van 23 punten die Biden op hetzelfde moment bij de verkiezingen van 2020 had. De voortdurende steun van de president aan Israël in de Gaza-oorlog, waarbij meer dan 34.000 mensen zijn omgekomen, erodeert de steun onder jongeren – vooral onder jongeren. terwijl pro-Palestijnse protesten zich verspreidden naar Amerikaanse universiteitscampussen.
TikTok is de meest gedownloade app onder 18-24-jarigen en veel jongeren beschouwen het als hun belangrijkste nieuwsbron. Wint Biden jonge kiezers voor zich door ze te ontmoeten waar ze zijn?
Het slaan van Trump
Biden-Harris HQ TikToks laten nauwelijks zien dat Biden op onhandige wijze omgaat met de popcultuur – niet na wat er gebeurde met zijn Super Bowl-post. In plaats daarvan kwam het wetsvoorstel op gang door zich te concentreren op beleidskwesties en conservatieven onder druk te zetten.
Meer dan de helft van de TikTok-content van Biden herinnert kijkers aan de ergste blunders van Trump, zoals toen Trump suggereerde dat Amerikanen bleekmiddel zouden injecteren om het coronavirus te voorkomen, of toen hij rechtstreeks naar de zonsverduistering van 2017 staarde. De strijd om abortusrechten te beschermen wordt ook benadrukt. Eén post haalt een citaat uit een recente persconferentie, waarin de voormalige president opschepte over het beëindigen van Roe v. Wade. Een ander herinnert de kijkers eraan dat de door Trump gesteunde kandidaat voor de Senaat van Michigan, Jacky Eubanks, heeft opgeroepen tot een verbod op anticonceptie en het homohuwelijk.
“Het is mij heel duidelijk dat Biden’s primaire doelen op TikTok in lijn zijn met zijn digitale doelen in het algemeen: mensen benadrukken en eraan herinneren hoe gevaarlijk Trump is en prestaties benadrukken die Biden heeft gemaakt waar niemand iets van weet”, zegt Josh Clemons, D. – digitale strateeg.
Clemons merkte op dat veel jongere TikTok-gebruikers ‘Trumps eerste presidentschap als volwassenen niet hebben meegemaakt’ en benadrukte dat het belangrijk was dat Biden zijn TikTok gebruikte om de rampzalige resultaten van de voormalige president duidelijk te maken. TikTok is een grotendeels vooruitstrevend platform, waar anti-Trump-inhoud het goed doet, en anti-Trump-posts tot de meest bekeken TikToks van Biden behoren. (Ze zijn ook een uitnodiging voor trollen: de belangrijkste reacties op de post van de tribunes, waaronder ‘Biden is onzin’ en ‘Ban Joe Biden’, zijn allemaal afkomstig van pro-Trump-accounts.)
Veel van de Biden TikToks zijn honderdduizenden keer bekeken en de video’s gaan volgens TikTok-normen matig viraal. Dat is geen slecht bereik, maar het kan beter.
Een werkelijk ontroerende Biden TikTok, schijnbaar uit een campagneadvertentie gehaald, toont een man genaamd Bob die de president in een restaurant benadert en hem de hand schudt als dank voor het verlagen van de insulinekosten. Het toont het verfijnde vermogen van Biden om één-op-één in contact te komen met kiezers… maar het heeft slechts 224.000 views. Vergelijk dat eens met iemand als Jackson, wiens laatste TikTok over de oorlog in Oekraïne ruim een miljoen views opleverde.
Een van de meest effectieve recente video’s van de Biden-Harris-staf is afkomstig uit een interview dat de president deed met Howard Stern, waarin hij de reactie van Trump op de rellen van 6 januari beschreef. ‘Toen ze het Capitool bestormden… zat hij drie uur in die eetkamer naast het Oval Office… Hij zei niets… Het was bijna crimineel.’ De clip is 233.000 keer bekeken – geen mislukking, maar ook geen groot succes.
In een andere TikTok plaatste de Biden-campagne opnieuw een video waarin Steve Bannon sprak over Project 2025, een uitgebreide verzameling voorstellen bedoeld om de federale regering te hervormen om de Republikeinse agenda te ondersteunen als Trump de verkiezingen wint. Bannon zegt dat een andere regering-Trump zijn tegenstanders in de gevangenis zou zetten ‘de nacht nadat we hebben gewonnen’. De Biden-campagne ondertitelde de clip: “Project 2025 verdient meer aandacht.”
Het is een goed onderschrift – en Project 2025 werken aandacht krijgen op TikTok, meestal met berichten die beter zijn dan die van Biden. Een recente TikTok-belangenorganisatie NowThis Impact, die 3,3 miljoen volgers heeft, deelde ook informatie over Project 2025. Die video is ruim 3,6 miljoen keer bekeken. Biden kreeg 43.000, terwijl Bidens tweede TikTok met Project 2025-thema, met Lara Trump, iets minder dan een half miljoen kijkers had.
Een back-up meenemen
Hoewel Biden op sommige van zijn TikToks verschijnt – meestal Trump aan het trollen – gaat het account niet alleen over hem. (Misschien een les geleerd van Hillary Clinton, die tijdens de race van 2016 sociale media gebruikte alsof ze de tweets zelf typte.) In plaats daarvan tikt hij vaak op surrogaten om de zaak van Biden te helpen bepleiten. In een TikTok vertelt Sanders over het steunen van Biden, ook al is hij het niet in alle opzichten met hem eens – een zin waarvan de campagne ongetwijfeld hoopt dat deze weerklank zal vinden bij Gen Z-kiezers die tegen de Gaza-oorlog zijn. Het AOC promoot Biden’s recente staat van dienst op het gebied van de klimaatcrisis, en leden van de Kennedy-familie hebben een video vrijgegeven waarin ze zeggen dat ze Biden steunen, een aanval op derde kandidaat Robert F Kennedy Jr.
Biden bracht ook een video uit van Frost, de symbolische Gen Z-politicus, waarin hij zijn collega’s in het Congres eraan herinnerde dat vertegenwoordiger Marjorie Taylor Greene sprak op een evenement georganiseerd door blanke supremacisten in 2022. ‘Iemand als Maxwell Frost zal het anders raden [to that audience]zei Clemons. Het trekt ook jonge kijkers aan die zich misschien niet realiseren dat ze kijken naar wat in wezen een Biden-campagneadvertentie is.
Andere Biden TikToks bootsen op slimme wijze de inhoud van influencers na, waarbij jongere leden van de campagne rechtstreeks voor de camera lijken te spreken over abortus, immigratie of, nogmaals, de blunders van Trump. ‘Je zult nooit geloven wat Trump in een rechtszaal doet’, zegt zo’n presentator in een inleiding die snijdt naar een screenshot van een rapport van de New York Times over de voormalige president ‘die moeite heeft om wakker te blijven’ tijdens een proces in New York.
“Ik vind het leuk hoe ze de jongere mensen in hun campagne gebruiken als spreekbuis”, zegt Ashley Aylward, onderzoeksmanager bij de Gen Z-gerichte adviesgroep Hit Strategies, gevestigd in DC. “Ik denk dat we er meer op moeten leunen en het gewoon moeten loslaten [the young people] Neem het allemaal Ze zouden een ‘day in the life werken voor de Biden-campagne’ kunnen maken, of een video die deze mensen menselijk maakt en laat zien dat stemmen op deze regering niet alleen stemmen op Biden is, het is een groep van verschillende stemmen.”
Aylward adviseerde ook dat het account minder video’s zou posten waarin Biden opvalt – recente TikToks met Biden zelf zijn gemaakt tijdens campagneoptredens.
“Als iemand niet geïnteresseerd is in politiek, komt het niet op de Over jou-pagina terecht, en als dat wel het geval is, scrollen ze er voorbij zodra ze het podium zien”, zei ze. “Maar als ze een jongere persoon een dag uit zijn leven zien doen of over een actuele gebeurtenis praten, is het een slimme manier om mensen binnen te halen zonder dat ze zelfs maar weten dat ze naar videocampagnes kijken.”
En hoewel het niet echt een proxy is, doet Bidens TikTok dat wel hij leunde op zijn zogenaamde Dark Brandon-persona, een personage met laserogen dat vertrouwt op een pro-Trump-meme. Als Biden tijdens de toespraak een grapje maakt over Trump, zou het een Dark Brandon ‘pop’ of ‘Trump drag’ zijn, zoals TikToks het onlangs verwoordde.
“Ik hou echt van de humor en het gebruik van Darko Brandon om te laten zien dat hij zichzelf voor de gek kan houden”, zei Aylward. ‘Het account gebruikt jeugdtaal in een TikTok-onderschrift, zoals ‘Biden Cooks Trump’, maar ze vereisen niet dat Biden die taal zelf gebruikt. Ze laten dit allemaal zien vanuit het perspectief van een jongere, met behulp van de taal die ze gebruiken.”
Of het effect wel of niet griezelig is, lijkt af te hangen van iemands smaak.
Stilte over Gaza en een mogelijk verbod op TikTok
Bidens TikTok-account heeft meer serieuze kritiek gekregen dan griezeligheid. Een van de grootste zorgen van jongeren is de massamoord op Palestijnen in Gaza. In het commentaargedeelte van zijn video’s vragen gebruikers Biden vaak om de kwestie aan te pakken of een staakt-het-vuren af te dwingen, maar het account zwijgt hierover.
“Biden’s TikTok is duidelijk een eenrichtingsvorm van communicatie”, zegt Yini Zhang, assistent-professor aan de Universiteit van Buffalo, die sociale media en politiek bestudeert. ‘Ze houden zich aan een aantal duidelijk geformuleerde gespreksonderwerpen. Ze hebben problemen die ze willen vermijden, zoals Gaza, en de TikTok-site is niet zo interactief als we vaak denken dat hij zou kunnen zijn.”
Een ander probleem is de ironie van het feit dat Bidens team middelen in TikTok stopte toen Biden vorige week een maatregel ondertekende die de app in de VS zou kunnen verbieden. (TikTok blijft volgens de wet van 2022 geblokkeerd op de meeste overheidsapparaten.)
“Het is een grappige positie waarin hij zich bevindt”, zei Clemons. “Ik kan geen vergelijkbare situatie bedenken, waarbij iemand actief een platform gebruikt dat actief probeert er vanaf te komen. Maar ze moeten daar zijn waar de mensen zijn.”
Het zou minstens negen maanden duren voordat de app uit de lucht zou gaan, of helemaal niet, zodat Biden het platform de hele verkiezingscyclus kan gebruiken. Trump, die geen TikTok-account heeft, verzet zich momenteel tegen het verbieden van TikTok. (Hij post woedend op Truth Social, waar, grappig genoeg, het hoofdkantoor van Biden-Harris ook het account beheert.) Veel politici raken TikTok zelfs niet eens aan vanwege veiligheidsoverwegingen.
De aantrekkingskracht van TikTok is altijd de veronderstelde authenticiteit geweest, waarbij de populairste persoonlijkheden van de app er echt, rauw en ongefilterd uitzien – ook al zijn veel van hun video’s sterk gescript. “Ze willen deze persoonlijkheid van authenticiteit projecteren op een manier die hun aantrekkingskracht vergroot, maar ze moeten ook voorzichtig zijn met wat ze zeggen,” zei Zhang.
Biden is niet anders. Zijn TikTok volgt de trends van het platform. Zijn memes zijn niet revolutionair, maar ook niet helemaal gênant. Zijn statistieken zijn gemiddeld en hij vermijdt direct contact met jongeren over moeilijke kwesties. Kijkers worden voortdurend herinnerd aan zijn grootste hits, de persoonlijkheid die hij al tientallen jaren in de publieke belangstelling heeft gecultiveerd, maar uiteindelijk is het verslag gewoon het zoveelste spreekbuis van de campagne. TikTok alleen zal geen verkiezingen winnen.