Afgelopen week opende Bluesky haar deuren. Na een jaar in de gesloten bètaversie die alleen op uitnodiging beschikbaar is, kan iedereen die dat wil zich nu aanmelden voor een account met alleen een e-mailadres.
Ook al is de waarde van de uitnodiging de afgelopen maanden enigszins afgenomen (ik heb er vijf ongebruikt, niet omdat ik het niet heb geprobeerd), er was duidelijk sprake van een opgekropte vraag. In slechts twee dagen tijd had de dienst meer dan een miljoen nieuwe registraties. Ter vergelijking: het kostte Bluesky ruim drie maanden vanaf de release van zijn iOS-app afgelopen februari om 70.000 gebruikers te bereiken.
Die langzame groei is een gemengde zegen geweest voor Bluesky. Aan de ene kant heeft de bèta zijn werk gedaan, waardoor het bedrijf zijn service kan herhalen op basis van feedback van een kleinere, zo niet minder, die-hard gebruikersbasis dan anders het geval zou zijn geweest.
Het afgelopen jaar heeft het een reeks moderatietools ontwikkeld die zijn ‘gedecentraliseerde’ benadering van sociale media mogelijk maken (waar gebruikers zich vrijwillig kunnen aan- of afmelden voor inhoud zoals naaktheid, geweld en haatzaaiende uitlatingen); het is gelanceerd op Android en internet; en creëerde een samenhangende visuele identiteit, waarbij de vlinder werd overgenomen als zijn eigen versie van de vogel van Twitter. De pagina van Elon Musk heeft ondertussen zijn eigen visuele afkorting weggegooid en sommige, maar niet alle, Twitter-branding vervangen door een dubbele 𝕏.
Maar de langzame verbranding betekende ook dat Bluesky geen echt moment in de zon had. Het afgelopen jaar heb ik een vrij vaak gehoord refrein van nieuwe gebruikers gehoord: een golf van opwinding over het feit dat ze toegang kregen tot de dienst, gevolgd door het vage besef dat er minder inhoud is dan Twitter op zijn hoogtepunt had.
Soms is het een geheugentruc. Een Bluesky-kanaal met 50 volgers zal het minder druk hebben dan een Twitter-volger met 500, en de tijd dat iedereen die ze volgden in een dubbeldekkerbus paste, is voor veel krachtige gebruikers van laatstgenoemde dienst al lang voorbij. Veel oude Twitter-gebruikers zullen zich niet herinneren hoe het was om een stille feed te hebben of nieuwe mensen te moeten spotten om te volgen, en deze dingen kunnen ervoor zorgen dat mensen zich afkeren van een nieuw sociaal netwerk als Bluesky, net zoals ze ervoor zorgden dat velen erover struikelden aanmelden bij Twitter zelf.
(Dit is de reden waarom de People You May Know-functie van Facebook zo vreemd opmerkzaam is: het sociale netwerk heeft altijd geweten dat de grootste hindernis niet is dat iemand zich aanmeldt, maar ervoor zorgt dat hij genoeg andere gebruikers volgt om te blijven hangen.)
Zelfs als je je uiterste best doet om een Bluesky-account aan te maken met een redelijk vol adresboek, kan de dienst onmogelijk de rooskleurige herinneringen aan Twitter op zijn hoogtepunt evenaren. Zeker, het is een ervaring die vergelijkbaar is met het verlangen naar het echte werk, maar het is niet overtuigend genoeg om ervoor te zorgen dat je terug blijft komen voor meer. Jij post; niemand antwoordt; meld je af en raak het gras aan.
Dit alles spreekt uiteraard Bluesky aan als een sociaal netwerk in wording. Maar zo ziet het bedrijf dat niet. CEO Jay Graber gaf verschillende interviews ter gelegenheid van de feestelijke opening. Hier spreekt ze met Wired:
We hebben geen uitnodigingen gebruikt om exclusief te zijn. We gebruikten ze om de groei te beheren terwijl we bouwden wat in wezen de basis was, de rails, voor dit nieuwe type gedistribueerde netwerk.
We moesten onder Bluesky een applicatieprotocol bouwen, het AT-protocol, waarmee verschillende ontwikkelaars, bedrijven of mensen binnen kunnen komen en hun ervaringen kunnen wijzigen. Een deel ervan zal binnenkort worden gepubliceerd.
Als het klaar is, is de visie van Bluesky om ergens te zweven tussen een directe vervanging van Twitter en een volledig gedecentraliseerde dienst zoals Mastodon, de andere van de drie grote post-Twitter sociale netwerken: net als Mastodon zou de technologie die aan Bluesky ten grondslag ligt uiteindelijk je account in staat moeten stellen om overleeft het bedrijf dat het heeft gemaakt, maar in tegenstelling tot Mastodon is Bluesky minder happig om de technologische verschillen tussen het bedrijf en Twitter op de voorgrond te plaatsen, waarbij de overgrote meerderheid van de gebruikers in de nabije toekomst bij de officiële app en service blijft.
En dan is er nog Threads. Meta’s Twitter-kloon is ongetwijfeld de grootste van de drie, alleen al in termen van gebruikers, maar heeft nauwelijks furore gemaakt in de bredere cultuur. Het beleid van de site om politieke inhoud te onderdrukken (het krijgt geen algoritmische promotie, volgens het veiligheidsbeleid van het Threads-platform) helpt de zaken niet. Er zijn parallellen met eerdere perioden van onlinecultuur: Twitter domineerde de discussie, zelfs toen het nog maar een fractie van de omvang van Facebook was, en TikTok doet hetzelfde ondanks de veel grotere gebruikersbasis van YouTube.
Elizabeth Lopatto, aan de rand, legde de ontkoppeling van de taxonomie zo nauwkeurig uit dat ik niets anders kan doen dan haar uitvoerig citeren:
na het promoten van de nieuwsbrief
De stille meerderheid van elke succesvolle tekstsite op sociale media bestaat uit lurkers. Dit zijn normale mensen met een gezond, normaal leven… Influencer bouwt business op. Ze maken #content… De commentator probeert met een ander mens te praten. Ze hopen, hoe misplaatst ook, op online betekenisvolle interactie… Het verantwoordelijke type kan worden beschouwd als de belangrijkste subklasse van commentatoren; ze zijn specifiek. Meestal communiceren ze met of namens een favoriete internetgebruiker… Tenslotte hebben we nog de poster, ook wel poster genoemd. Een poster is noodzakelijk voor het functioneren van elk sociaal netwerk.
Het probleem waarmee alle Twitter-vervangers worden geconfronteerd, is dat de balans zoek is. Het aantal threads is enorm, maar de gebruikersbasis bestaat uit lurkers en influencers. Alsof je in het publiek zit voor een Marvel-film, consumeer je misschien wat professioneel geproduceerde inhoud, maar je zult zeker geen blijvende herinneringen creëren. Het afgelopen jaar zijn Bluesky pure posters geweest, met elkaar opgesloten in een kamer, verstoken van veel van de dopamine die ze nodig hebben om hun hectische energie in stand te houden. En Mastodon is een gemeenschap van commentatoren en verantwoordelijke mensen, zo gedecentraliseerd dat het mogelijk is om een leuk gesprek te voeren, maar het is moeilijk te onderscheiden of het gesprek van binnenuit komt.
De opening van Bluesky zou dus de eerste stap kunnen zijn om een deel van dat evenwicht te herstellen. Posters kunnen niet overleven op posters alleen. Zij – wij – hebben lurkers nodig. Sluit je bij ons aan, anders moeten we gras aanraken.