Dit zijn misschien wel de eerste algemene verkiezingen van TikTok, maar het zal waarschijnlijk niet de eerste verkiezing zijn waartoe besloten wordt, en wel om één simpele reden: Britse gebruikers van de video-app zullen waarschijnlijk al op Labour stemmen.
“Het probleem is dat bijna iedereen op TikTok al aan onze kant staat”, zei een Labour-campagnebron. “We moeten kiezers bereiken die veranderen.”
De relatief jonge gebruikersbasis van TikTok en de enorme voorsprong van Labour in opiniepeilingen onder jongere kiezers hebben ervoor gezorgd dat de app een vreemde rol heeft gespeeld bij deze verkiezingen. Het lijdt geen twijfel dat tientallen miljoenen Britten verkiezingsinhoud op het platform consumeren. Het is een geweldige plek voor het verspreiden van memes, voor gênante video’s die viraal gaan, en voor gepassioneerde politieke meningen om een publiek te vinden. En alle partijen vinden dat ze mee moeten doen.
Toch wordt het in Labour ook gezien als een onbetrouwbare manier om de kernboodschappen van Keir Starmer over het economisch en onderwijsbeleid over te brengen aan de ‘Whitby Women’ en andere specifieke groepen onbesliste kiezers die over tientallen marginale kiesdistricten in Groot-Brittannië zullen beslissen.
Zelfs een aanwezigheid op TikTok is een sterke indicator dat iemand al geneigd is om op PvdA te stemmen, zo blijkt uit onderzoek van Deltapoll. Ze ontdekten dat TikTok-gebruikers 31% meer kans hadden om op de partij van Keir Starmer te stemmen dan mensen van dezelfde leeftijd en achtergrond die de video-app niet gebruikten.
“De conclusie hiervan is dat de kans groter is dat je een Labour-kiezer bent als je TikTok gebruikt”, zegt Mike Joslin, een ervaren digitale campagnevoerder die opdracht gaf voor het onderzoek voor zijn start-up AI Bombs. “Andere kanalen geven je meer controle over het bereiken van onbesliste kiezers.”
TikTok is ongetwijfeld een culturele krachtpatser in Groot-Brittannië: volgens Ofcom gebruikt 45% van de Britse internetgebruikers de app gemiddeld 28 minuten per dag. Iedereen die de rijen buiten een TikTok-viraal restaurant of winkel heeft gezien, weet dat de app een aanzienlijke impact in de echte wereld kan hebben en gedrag kan veranderen. Hoewel de stereotiepe gebruiker Gen Z is, wordt het publiek in werkelijkheid ouder, waarbij een groot deel van de recente groei afkomstig is van dertigers.
Joslin zei dat de app ‘in wezen televisie’ is geworden, waarbij gebruikers eindeloos door video’s scrollen zonder noodzakelijkerwijs betrokken te zijn: ‘Je kunt 10 miljoen mensen bereiken, maar wat is de impact op de werkelijke intentie van de kiezers? In plaats van noodzakelijkerwijs een instrument te zijn om kiezers te overtuigen, is het meer een instrument om kiezers te mobiliseren.”
Een van de grootste uitdagingen is dat TikTok een ondoorzichtig aanbevelingsalgoritme hanteert dat voor politieke activisten en journalisten ongelooflijk moeilijk te volgen is. Dit betekent dat zelfs het bepalen van de populariteit van een video zich onvermijdelijk zal concentreren op wat de partijen op hun officiële accounts doen – ook al vindt een groot deel van het gesprek elders plaats en is het grotendeels onzichtbaar.
Oudere sociale netwerken zoals X en Facebook zijn gebouwd rond het concept van het volgen van individuen en het delen van inhoud, zoals links naar nieuws, op een traceerbare en traceerbare manier. TikTok is gecentreerd rond een krachtig algoritme dat bepaalt welke gebruikers van een bepaald stuk inhoud kunnen genieten en hen vervolgens de juiste videostream aanbiedt.
Het eindresultaat is zeer onvoorspelbaar en niet altijd bruikbaar voor een politieke campagne. Een niet-gevolgd lid van het publiek dat een bijzonder interessante politieke video maakt (zoals de één miljoen mensen die een video van David Cameron via de deurbel van de Ring hebben bekeken terwijl hij campagne voerde in Hampshire) zal beter presteren dan een zorgvuldig opgebouwde officiële aankondiging van een officieel kanaal (zoals 40.000 mensen die Rishi Sunak een vraag over landbouw zagen beantwoorden op het officiële account van de Conservatieve Partij).
Volgens een Labour-campagnevoerder is de TikTok-strategie van de partij erop gericht jongere mensen ertoe aan te zetten video’s te downloaden (zoals een post waarin Rishi Sunak wordt vergeleken met een Magic the Gathering-kaart) en deze vervolgens in WhatsApp-familiegroepen te plaatsen. Op deze manier, zo zeiden ze, kan de inhoud van TikTok daadwerkelijk de kiezers bereiken: “De strategie is niet om jongeren te targeten, maar als je buiten het platform deelt, kom je bij vrienden en familie.”