Ik vraag me af of Tim Cook, CEO van Apple, verrast was door de diepgewortelde walging die veel mensen voelden na het zien van de nieuwste advertentie voor Apple’s iPad. Daarin wordt een veelheid aan creatieve tools platgedrukt met een industriële pers. Het was frustrerend om te zien hoe een piano, die als hij onderhouden wordt, zo’n vijftig jaar meegaat, platgedrukt wordt om reclame te maken voor een apparaat dat ontworpen is om binnen tien jaar verouderd te zijn. De reactie was onmiddellijk.
De boodschap die velen van ons ontvingen was deze: Apple, de miljardengigant, zal al het mooie en menselijke verpletteren, alles wat een genot is om naar te kijken en aan te raken, en het enige dat overblijft is een dunne plaat glas en metaal.
Verbazingwekkend genoeg is dit de bedoeling verkopen Product. “Koop wat alles vernietigt waar je van houdt”, zegt Apple. Dit is een hele verandering ten opzichte van de beroemde advertentie uit 1984, waarin Apple zichzelf noemde als het doorbreken van saaie conformiteit. Natuurlijk is de nieuwe advertentie toondoof; Apple kreeg immers bekendheid door zich aan te sluiten bij creatieve types. Maar het vereist ook een beschamend beperkte kijk op technologie. Stel je voor dat je zo dom bent om te geloven dat de enige goede technologie nieuwe technologie is.
De iPad vervangt die ervaringen niet
Een dergelijke kijk op technologie is fundamenteel respectloos. We zijn omringd door dingen die moeten blijven bestaan. Technologie, u veel in bredere zin is hoop aangeboren. Het is een heldere gouden draad tussen ons verleden en onze toekomst.
Taal is de meest fundamentele technologie, de technologie waarmee we al het andere kunnen bouwen. Door onze gedachten op te schrijven, hadden we er toegang toe levensduur ervaringen. De stelling van Pythagoras was zo belangrijk toen deze voor het eerst werd ontdekt dat er een cultus omheen ontstond; Ik leerde het in de zesde klas omdat het de basis vormde voor veel van de dingen die we later maakten. Deze fundamenten – taal, wiskunde – maakten de reeks gebeurtenissen mogelijk die ervoor zorgden dat Apple kon bestaan.
Er is nog steeds ruimte voor de technologie die Apple in zijn advertenties verplettert. Het tv-scherm is groter en comfortabeler in gebruik dan de iPad als je niet onderweg hoeft te zijn; daarom bezitten de meeste mensen het nog steeds. De platenspeler biedt het secundaire plezier van het ruilen van fysieke voorwerpen en rondhangen in platenwinkels. Er bestaat een arcade-videogame op plaatsen waar je samenkomt met andere mensen.
De iPad vervangt die ervaringen niet. In het beste geval is het een aanvulling op hen. Ik heb nog nooit een professionele timmerman ontmoet die alleen een multitool gebruikt om de klus te klaren. Maar als je licht wilt reizen, is dat Zwitserse zakmes waarschijnlijk beter dan een hele gereedschapskist.
Deze advertentie benadrukt een bijzondere houding van Silicon Valley: het veracht het verleden als verouderd
Deze advertentie benadrukt een bijzondere houding van Silicon Valley: het veracht het verleden als verouderd maar om hem als slim te respecteren. In zekere zin moeten deze bedrijven: producten hebben om te verkopen. Als Apple zoiets duurzaams als een piano zou maken, zou het veel minder computers verkopen. Het bedrijf heeft zelfs een geschiedenis van het stopzetten van zijn eigen producten om meer te verkopen: het vertraagde bijvoorbeeld opzettelijk zijn oudere iPhones. Het heeft ook een geschiedenis waarin het reparatie en onderhoud van zijn producten moeilijk maakt.
In deze advertentie is de technologie wegwerpbaar. Ik huiverde toen die piano verpletterd werd. Maar blijkbaar deed niemand bij het bedrijf dat – en veel mensen moesten zich afmelden voor deze advertentie. De emotionele waarde van verpletteren is onmiskenbaar; eenvoudige omgekeerde advertentie, zoals Reza Sixo Safai deed dat wel, dus alle creatieve tools die uit de iPad voortkomen, verbeteren deze onmiddellijk. De iPad kan immers ook een creatief hulpmiddel zijn, en was dat niet wat de advertentie moest suggereren?
Apple heeft de gewoonte om te suggereren dat zijn oudere apparaten verouderd zijn door nieuwe versies uit te brengen die hun behuizing en stijl veranderen zonder te veranderen wat ze zijn. Doen op welke zinvolle manier dan ook. Het punt van deze advertentie gaat niet over het creatieve gebruik van de iPad, maar daarover dun. Dat is het belangrijkste verkoopargument: magerste ooit. Apple is zo gefocust op zijn opwindende nieuwe marketingfunctie dat het uit het oog is verloren wat echt belangrijk is: de tools die de dingen maken waar we van houden.