Nog meer antitrustproblemen voor Google. Het Britse mededingingsbureau zei vrijdag dat het het adtech-bedrijf verdenkt van schendingen van de antitrustwetgeving. De technologiegigant krijgt nu de kans om op de tussentijdse bevindingen te reageren voordat de toezichthouder een definitief besluit neemt.
Een bevestigde overtreding van de Britse mededingingswetgeving kan leiden tot herstelmaatregelen en boetes die kunnen oplopen tot 10% van de jaarlijkse wereldwijde omzet van de groep. De uitkomst van deze zaak zal dus waarschijnlijk nauwlettend in de gaten worden gehouden.
De Britse Competition and Markets Authority (CMA) onderzoekt sinds mei 2022 de rol van Google in de adtech-suite wegens vermoedelijk misbruik van dominantie. De nieuwe ontwikkeling is het sturen van een officiële verklaring van bezwaar naar Google, waarin voorlopige bevindingen worden uiteengezet die de adtech-gigant beschuldigen van zichzelf de voorkeur geven aan een eigen advertentie-uitwisseling ten koste van klanten en rivalen.
De CMA zei dat het geloofde dat de praktijken van Google ‘duizenden’ Britse uitgevers en adverteerders zouden kunnen schaden die afhankelijk zijn van zijn advertentietechnologie om advertentieruimte te bieden en te verkopen.
De adtech-ruimte wordt slecht begrepen door consumenten, maar is onlosmakelijk verweven met het reguliere internet. Terwijl internetgebruikers op internet surfen, worden ze geprofileerd met behulp van trackingtechnologieën zoals cookies. Gegevens over hen worden uitgewisseld tussen verschillende soorten advertentietechnologieplatforms om snelle handel in advertentieruimte in realtime mogelijk te maken in een poging advertenties aan oogbollen te koppelen. Google speelt een sleutelrol in deze lucratieve programmatische advertentiebusiness. Maar de CMA vermoedt dat hij het spel in zijn voordeel heeft gestapeld.
“De CMA is bezorgd dat Google zijn dominantie in deze sector actief gebruikt om zijn eigen diensten te bevoordelen”, aldus het bedrijf in een persbericht. “Google zet concurrenten in het nadeel en verhindert dat ze op een gelijk speelveld concurreren om uitgevers en adverteerders een betere, meer concurrerende service te bieden die de groei van hun bedrijven ondersteunt.”
Google domineert de adtech-stack en speelt volgens de CMA een krachtige intermediaire rol in “drie belangrijke delen” van de keten, waaronder het aanbieden van tools voor het kopen van advertenties voor adverteerders (Google Ads en DV360); De advertentieserver van de uitgever (DoubleClick For Publishers of DFP); en advertentie-uitwisseling (AdX).
De CMA merkte op dat Google in AdX de grootste vergoedingen in de adtech-stapel verzamelt (“ongeveer 20% van het biedingsbedrag”). Hij is bezorgd dat Google erin is geslaagd AdX een oneerlijk voordeel te geven door zelfvoorkeurstactieken toe te passen op verschillende schakels in de keten.
“De CMA oordeelde voorlopig dat Google, minstens sinds 2015, misbruik heeft gemaakt van zijn dominante positie door de werking van zijn aankooptools en de advertentieserver van zijn uitgever om de marktpositie van AdX te versterken en AdX te beschermen tegen concurrentie van andere beurzen”, schrijft het rapport. “Bovendien heeft de CMA, vanwege de sterk geïntegreerde aard van de advertentietechnologieactiviteiten van Google, voorlopig vastgesteld dat het gedrag van Google ook concurrerende uitgevers van advertentieservers verhinderde effectief met DFP te kunnen concurreren, waardoor de concurrentie op deze markt werd geschaad.”
Wat betreft de specifieke Google-praktijken waartegen zij bezwaar maakt, zei de CMA dat deze gevarieerd zijn en in de loop van de tijd zijn geëvolueerd – maar de voorbeelden die zij aanhaalt zijn onder meer:
- het verstrekken van exclusieve of preferentiële toegang aan AdX aan adverteerders die het Google Ads-platform gebruiken;
- het manipuleren van biedingen van adverteerders zodat deze een hogere waarde hebben wanneer ze worden ingediend bij de veiling van AdX dan wanneer ze worden ingediend bij veilingen van concurrerende beurzen; En
- waardoor AdX als eerste kan bieden op veilingen van DFP voor online advertentieruimte, waardoor AdX feitelijk een ‘recht van eerste weigering’ krijgt, waarbij rivalen mogelijk geen kans hebben om te bieden.
De toezichthouder stelde ook voorlopig vast dat het misbruik van Google aan de gang was. “De CMA overweegt daarom wat nodig kan zijn om ervoor te zorgen dat Google stopt met concurrentiebeperkende praktijken en dat Google zich in de toekomst niet met soortgelijke praktijken bezighoudt”, voegde het eraan toe.
We hebben de CMA gevraagd of structurele oplossingen deel uitmaken van deze overwegingen (zoals het verplichten van Google om bepaalde adtech-eenheden te verkopen) en zullen dit rapport bijwerken met eventuele reacties.
De Europese Unie – die haar eigen antitrustonderzoek heeft naar de adtech van Google (lopend vanaf 2021) – waarschuwde vorig jaar dat als zij zou vaststellen dat het bedrijf de mededingingswetten van het blok had overtreden, de enige haalbare oplossing zou zijn om zijn adtech-activiteiten op te splitsen.
Juliette Enser, interim-directeur handhaving bij de CMA, zei in een verklaring: “We hebben voorlopig vastgesteld dat Google zijn marktmacht gebruikt om de concurrentie te belemmeren als het gaat om de advertenties die mensen op websites zien.”
“Veel bedrijven kunnen hun digitale inhoud behouden door gratis of tegen lagere kosten online advertenties te gebruiken om inkomsten te genereren. Advertenties op deze websites en apps bereiken miljoenen mensen in het hele Verenigd Koninkrijk, waardoor ze goederen en diensten kunnen kopen en verkopen. Daarom is het zo belangrijk dat uitgevers en adverteerders – die deze gratis inhoud mogelijk maken – kunnen profiteren van effectieve concurrentie en een eerlijke deal kunnen krijgen bij het kopen of verkopen van digitale advertentieruimte.”
Een vertegenwoordiger van Google werd benaderd voor commentaar en stuurde een verklaring toegeschreven aan Dan Taylor, de vice-president van Global Ads, waarin de bevindingen van de CMA werden afgewezen.
“Onze advertentietechnologietools helpen websites en apps inkomsten te genereren met hun inhoud en stellen bedrijven van elke omvang in staat effectief nieuwe klanten te bereiken”, schreef Taylor. “Google blijft zich inzetten voor het creëren van waarde voor onze uitgevers- en adverteerderspartners in deze zeer competitieve sector. De kern van deze zaak berust op de verkeerde interpretaties van de advertentietechnologiesector. Wij zijn het niet eens met het standpunt van de CMA en zullen dienovereenkomstig reageren.”
Er wordt ook onderzoek gedaan naar het adtech-imperium van het bedrijf op eigen bodem. Het Amerikaanse ministerie van Justitie heeft in januari vorig jaar een aanklacht tegen Google ingediend en Google beschuldigd van het exploiteren van een illegaal, concurrentiebeperkend en uitsluitend adtech-monopolie.
De technologiegigant verloor deze zomer al een aparte antitrustzaak in de VS. In augustus oordeelde een rechter van de Amerikaanse rechtbank dat het bedrijf illegaal had gehandeld om zijn online zoekmonopolie te behouden. Google zei dat het in beroep zou gaan.