Sindsdien wordt bij elke Olympische Zomer- en Winterspelen een strikt rookvrij beleid gevoerd, en sinds 2010 een volledig rookvrij beleid. Roken is nergens in Parijs 2024 toegestaan, behalve in aangewezen gebieden – een regel die ook geldt voor vapen.
Alcoholbedrijven vormen een andere categorie controversiële Olympische sponsors, van Molson op de Olympische Spelen van Montreal in 1976 tot Heineken op de Spelen van Athene in 2004.
Hoewel het IOC samenwerkt met AB InBev, ‘s werelds grootste bierproducent, is Corona Cero – een alcoholvrij drankje – de wereldwijde biersponsor van de Olympische Spelen in Parijs. Het Olympisch Comité zegt dat dit “de inzet van beide organisaties voor verantwoorde consumptie en een betere wereld” onderstreept.
Inspanningen als de Kick Big Soda Out of Sport-campagne komen niet uit de lucht vallen. Op de Olympische Spelen van 2012 in Londen kreeg de sponsoring van Coca-Cola, die verschillende promotionele activiteiten omvatte gericht op de betrokkenheid van jongeren, veel respons. En in 2021 veranderde de sponsoring van het bedrijf; Coca-Cola heeft nu een gezamenlijke ‘Olympic Partner’ of TOP-deal met Mengniu, een Chinees zuivelbedrijf, waardoor zij de exclusieve frisdranksponsor op de Spelen zijn. (Het TOP-programma is het hoogste niveau van Olympische sponsoring.)
“Coca-Cola wordt positief geassocieerd met een zuivelvoedingsbedrijf en de ‘gezondheidshalo’ die daarmee gepaard gaat”, zegt Joe Piggin, hoofddocent sportbeleid aan de Loughborough University. Hoewel de co-sponsoring het belang van Coca-Cola’s financiering lijkt te verminderen, heeft deze stap strategisch gezien feitelijk invloed op de sponsoring en de toekomstige levensduur van het bedrijf.
Van 2021 tot 2032 (wanneer hun contract afloopt) zullen de gezamenlijke sponsors in totaal 3 miljard dollar aan het IOC betalen. Coca-Cola’s 14-koppige lijst van atleten is onthuld voorafgaand aan de Spelen van 2024. Het gezicht van de campagne is dit beeld van de atleten die flessen Coca-Cola-drankjes vasthouden. Bepaalde atleten houden het bij Coca-Cola zelf met volle suiker, dat 53 gram suiker per 500 milliliter bevat – bijna het dubbele van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid suiker voor een volwassene.
Veel atleten houden het bij Powerade Original, een andere drank van Coca-Cola, die 5,8 gram suiker bevat in een fles van 600 milliliter, bijna 20 procent van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid. (Powerade is ook de officiële drank van het Amerikaanse Olympische team.)
Experts zeggen dat deze marketingstrategie een afspiegeling is van de Olympiërs uit het verleden die sigaretten verkochten. Een recent project van het Center for the Study of Tobacco and Society onderzocht dit, waarbij werd opgemerkt dat Harold “Dutch” Smith, kampioen hoogduiken, in een advertentie in de Saturday Evening Post uit 1935 werd geciteerd met de woorden: “Kamelen begrijpen geen wind. ”
‘Als een sigarettenfabrikant tijdens de Olympische Spelen een advertentie op de televisie zou proberen te plaatsen, zou er zoveel verontwaardiging ontstaan. Dat [should be] voor Coca-Cola is dat niet anders”, zegt Lustig. (“The Coca-Cola Company biedt een breed scala aan drankopties, waaronder zuivelproducten en sappen, maar ook water, thee, koffie en frisdrank, met veel suikervrije opties beschikbaar”, vertelt een IOC-woordvoerder aan WIRED.)
“We roepen sportorganisaties op om te stoppen met het promoten van ongezond eten en drinken en samen te werken met gezondheidsprofessionals om een gezondere voedselomgeving te creëren”, vertelde Zoe Davies, voedingsdeskundige bij Action on Sugar, in een verklaring aan WIRED.
Coca-Cola reageerde niet op het verzoek van WIRED om commentaar. “Het bedrijf gebruikte zijn focusgroepen om het argument te promoten dat een gebrek aan fysieke activiteit, en niet aan suikerhoudende dranken, de zwaarlijvigheidscrisis aanwakkert”, zegt Ashka Naik, onderzoeker op het gebied van bedrijfsverantwoordelijkheid. Coca-Cola is echter bekritiseerd vanwege de manipulatie van de wetenschap om deze schuldverschuiving te rechtvaardigen.
Deskundigen waarmee WIRED sprak, waren consequent van mening dat Coca-Cola de volgende Olympische sponsor zou moeten zijn; ze verwachten echter niet dat dit binnenkort zal gebeuren.
Veel deskundigen hebben gesuggereerd dat de verschuiving niet aan de organisaties zelf mag worden overgelaten. Om te voorkomen dat sportorganisaties ‘geld aannemen van ultrabewerkte voedselbedrijven’ moeten er ‘openbare beleidsmaatregelen’ komen, zei Lustig. “Als er meer stemmen zijn dan dollars, dan zullen de dingen veranderen.”