ILona Maher heeft misschien niet het professionele cv van de Australische Maddison Levi, de Britse Ellie Kildunne of de Nieuw-Zeelandse Portia Woodman-Wickliffe. Maar de 27-jarige uit Vermont is zeker een van de grootste sterren van de Olympische damesrugby sevens-competitie die zondag begon in het Stade de France, tenminste onder de jongeren onder de dertig.
Maher, een van de meest prominente figuren op sociale media sinds de Spelen van Tokio drie jaar geleden, heeft meer dan 1,4 miljoen volgers op Instagram verzameld en nog eens 1,6 miljoen op TikTok, een gecombineerd bereik dat de gevestigde Amerikaanse Olympische sterren als Katie Ledecky en Noah Lyles ver overtreft. En die aantallen zijn in de drie dagen sinds de opening van de Spelen in Parijs alleen maar gegroeid.
“Ten eerste was het een manier om mijn boodschap over te brengen, een manier om mijn team naar buiten te krijgen”, zei Maher over haar drukte op zaterdag. “Vooral in Tokio werkte het [encourage] mensen die betrokken raken bij onze sport, naar onze sport kijken. Toen werd het persoonlijk een merkopbouwende zaak. Ik ben een atleet in een sport die niet groot is, vooral niet in Amerika. Het is geen sport voor geld…. Ik wil dat sport een carrière wordt en ik denk niet dat veel vrouwen zo kunnen denken.”
Sociale media hebben bewezen een grote gelijkmaker te zijn in de aandachtseconomie, waar atleten die hun leven hebben gewijd aan sporten die je niet rijk of beroemd maken, de witte ruis kunnen doorbreken en hun profiel kunnen verbeteren met een beetje authenticiteit en eerlijkheid. Weinigen hebben het beter gedaan dan Maher, die een bereik heeft gecreëerd waar de meeste tv-netwerken jaloers op zouden zijn in deals met merken als Secret, L’Oréal en New Era. Ze werkt ook samen met voormalig universiteitszwemmer Ann Ragan Kearns om een huidverzorgingslijn te lanceren genaamd Medalist.
“Het is heel belangrijk om een profiel te hebben, en een profiel voor onze sport”, zei Maher. “Het gaat om het bouwen van een merk. We zijn rugbyspelers, we krijgen niet de contracten van een miljoen dollar, we krijgen niet het geld dat we zouden moeten krijgen. Ik en mijn vrienden willen dat deze sport aanwezig is en opgemerkt wordt. Dit is belangrijk in de VS waar zoveel aandacht wordt besteed aan andere sporten. En ik denk dat het erom gaat de persoonlijkheid van vrouwen te laten zien. Het spel is heel sterk, niet alleen voor mannen, maar ook voor vrouwen.”
Maher speelde hockey, basketbal en softbal op de middelbare school, maar stapte over op rugby toen ze 17 was nadat ze ontdekte dat ze er meer van genoot dan van haar andere sporten. Ze ging spelen aan de Quinnipiac University in Connecticut, waar ze een graad in verpleegkunde behaalde, voordat ze zich bij het Amerikaanse nationale team voegde in de aanloop naar de door de pandemie uitgestelde Olympische Spelen in Tokio. De Eagles eindigden daar als zesde, maar Mahers luchtige kijk op het leven als atleet in het Olympisch Dorp, die haar volgers achter de schermen uitnodigde, maakte haar gedurende veertien dagen tot een van de revelaties op sociale media en zorgde ervoor dat haar aanhang vertienvoudigde. Haar recente virale hits sinds haar aankomst in Parijs zijn onder meer een eerbetoon aan teamhandbal, een stresstest van kartonnen bedden in het dorp en een op Love Island geïnspireerde clip over het vinden van een romantische partner tijdens de Zomerspelen.
Maar Mahers promotie van een positief lichaamsbeeld is wat haar kanaal het meest onderscheidt. “Ik wil dat jullie allemaal naar alle verschillende lichaamstypes kijken tijdens de show”, zei Maher in een video die tijdens de openingsceremonie van vrijdag werd gepost en die meer dan 4 miljoen keer is bekeken. “Alle lichaamstypes zijn belangrijk. Alle lichaamstypes zijn waardevol. Van de kleinste gymnast tot de langste volleyballer, van rugbyspeler tot kogelstoter, sprinter. Alle lichaamstypes zijn mooi, ze kunnen geweldige dingen doen. Je ziet jezelf echt in deze atleten en weet dat jij het ook kunt.”
Hoewel Maher een gezellige autodidact is die snel leerde terwijl hij zich verveelde, is er geen tekort aan Olympiërs die hopen in haar voetsporen te treden. Visa bood ruim 100 atleten in hun endorsementportfolio voorafgaand aan de Olympische Spelen een masterclass over digitale verhalen en betrokkenheid aan, onder leiding van influencers en makers van sociale media, inclusief begeleiding bij het vertellen van digitale verhalen en advies over het omgaan met valkuilen zoals cyberpesten. Maar net als bij de topsport zelf is de harde waarheid dat sommige dingen niet kunnen worden getraind.
Ondanks al het succes van Maher als maker waren er zondag tekenen dat haar optreden op het veld haar sociale plekjes mogelijk had ingehaald. In de 36-7 nederlaag van de Verenigde Staten tegen Japan duwde Maher een verdediger met een straffende stijve arm van zich af in een solo-run voor een try die een van de grootste hoogtepunten van de wedstrijd was. Later voegde ze er nog een lange poging aan toe in de tweede helft om de Amerikanen aan een 24-5 overwinning op Brazilië te helpen, waardoor ze in de poule naar 2-0 kwamen en een plaats in de kwartfinales van maandag veiligstelden.
Toen Maher daarna hoorde dat het onlangs gepensioneerde Philadelphia Eagles-centrum Jason Kelce aanwezig was, vertelde Maher aan de verslaggevers dat ze had gehoopt hem aan te melden als de nationale evangelist van de sport. “Hopelijk ziet hij dat de rugbyweek niet zoveel verschilt van voetbal en kan hij daar in Amerika de aandacht op vestigen”, zei ze.
Voordat ze het stadion verliet, had ze hem al in het nauw gedreven voor een video die, tot niemands verbazing, maandagochtend al de 2 miljoen views had overschreden. Voor de onstuitbare Maher, die toegaf wel zes uur per dag op TikTok door te brengen, gebeurt het allemaal op één dag. “Zou ik dat graag willen doen?” ze zei. ‘Nee, maar ik vind het geweldig wat er voor mij is gedaan.’