Niet iedereen koopt het. Ondanks de bevindingen uit het onderzoek: “Ik geloof niet dat hiphopteksten bozer zijn”, zegt Dame Aubrey, hoofd van A&R voor CMG Records and Management, het label dat rappers Moneybagg Yo, BlocBoy JB en GloRilla vertegenwoordigt. Volgens Aubrey zijn de veranderingen die we horen het product Hoe muziek verspreid. Het is simpel, zegt Aubrey: meer mensen, meer perspectieven. Het medium is nu beter toegankelijk dankzij de beschikbare technologie. “Er zijn veel meer artiesten die de kans krijgen om gehoord te worden, omdat het feitelijk een trend is geworden om muziek te maken.”
Een grote aanpassing in dit alles is de manier waarop een nummer populair wordt en wat de populariteit ervan genereert.
In het tijdperk van sociale media kan dat zich vaak vertalen in meer van hetzelfde soort klinkt, al is dat niet altijd het geval. Dus wanneer Lamar Drake neerslaat – hem een van de ‘dwazen met een cheque’ noemt en het vervolgt met ‘Voor al je honden om begraven te worden / Dat is een K met al deze negens, hij gaat een dierenbegraafplaats zien’ – wordt de tekst gekozen op X omdat ze het theater van online socialisatie betreden, dat wordt bepaald door vreugde en kameraadschap tussen gebruikers, maar ook door hevige conflicten.
Rap heeft altijd een slechte rap gekregen. Ego, woede, branie: deze emoties maken deel uit van de losbandige identiteit van het genre. Sinds het ontstaan van hiphop vijftig jaar geleden hebben artiesten deze gevoelens gebruikt om hun realiteit te illustreren. Rap is een sport. Het is een theater. Het is dit soort muziek dat de stijl van intense betrokkenheid voedt die steeds vaker voorkomt onder fans online.
Zijn minder positieve songteksten daadwerkelijk in opkomst, of is de populariteit van een bepaald type nummer simpelweg een weerspiegeling van wat we denken dat het algoritme wil horen? Streaming heeft de muziekindustrie op alle mogelijke manieren getransformeerd. Hitnummers maken is op de een of andere manier gemakkelijker, maar net zo moeilijk. De wind van viraliteit kan nog steeds onvoorspelbaar zijn. Hoewel het geen exacte wetenschap is, is het duidelijk dat het streamen van afspeellijsten een nummer aan een groot publiek kan leveren op een manier die analoge media niet kunnen.
“Hoewel er zeker trends zijn in de organische populariteit, is het unieke aan afspeellijsten de betekenis en het belang van de context”, zegt JJ Italiano, hoofd van Global Music Curation and Discovery bij Spotify. “Zelfs de populairste nummers kunnen sterk variëren in hoe goed ze presteren, afhankelijk van de afspeellijst waarop ze staan en de andere nummers om hen heen op die afspeellijst.”
Dasha’s recente virale hit ‘Austin’ had ongeveer 10.000 streams toen Spotify-redacteuren het in hun afspeellijsten begonnen te programmeren, zegt Italiano, en deed het het beste in combinatie met popsongs met vergelijkbare thema’s die te vinden zijn in country en pop, afgewisseld met zomerse, gitaargestuurde deuntjes (zoals Noah Kahan), verhalende countrynummers (zoals Zach Bryan), of soortgelijke hartverscheurende nummers uit een ander genre (zoals Mitski). “Het nummer werd uiteindelijk zo populair op Spotify dat het in onze populairste afspeellijst terechtkwam, Today’s Top Hits”, zegt hij. Maar na verloop van tijd, merkt Italiano op, wordt de volgorde minder cruciaal voor de levensduur van een nummer, omdat luisteraars een “diepe bekendheid” met het nummer ontwikkelen.
Artiesten merken dan dat ze muziek maken die aansluit bij wat trending is, en proberen hetzelfde bereik te bereiken als nummers als “Austin” of “Like That”. In de afgelopen jaren heeft alles, van oorlog tot liefdesverdriet, de muziek van het moment beïnvloed. Dat is nog steeds waar, maar nu zijn TikTok, X en andere platforms net zo bepalend voor het gesprek als al het andere. “Sociale media spelen zeker een rol bij het schrijven van liedjes, net zoals gemeenschap, films en televisie vroeger een rol speelden”, zegt Aubrey over rap. En sociale media zijn vaak waanzinnig, een cyclus die ertoe leidt dat bozere liedjes het gesprek domineren. De populairste liedjes van Taylor Swift online zijn vaak liedjes waarin minachting wordt beschreven.
Zelfs een artiest als rapper Khal!l uit Milwaukee, die in augustus tegen WIRED zei dat hij “een sfeer wilde creëren waarin we onszelf op het water kunnen werpen, maar ook kunnen huilen en elkaars hand kunnen vasthouden en zo”, denkt dat dit aan het algoritme te danken is. Hij werd beroemd dankzij TikTok en moet hem content voeren die resoneert: “We moeten op dit paard rijden tot de hoeven eraf vallen.”