11 maart, koolzuurhoudend startup heeft aangekondigd dat het $67 miljoen heeft opgehaald tegen een waardering van $1,4 miljard en op koers ligt om in 2023 een omzet van $263 miljoen te bereiken. Wist je dat deze startup Liquid Death is, een blikwaterbedrijf?
Liquid Death heeft nu meer dan $267 miljoen aan durfkapitaal opgehaald, ondanks dat het zich in een categorie bevindt die niet veel investeerders interesseert. Drank is een moeilijke sector voor durfkapitaalbedrijven omdat deze kapitaalintensief is; vereist vaardigheid om bedrijven te selecteren die goed zullen verkopen in de winkelschappen of op andere direct-to-consumer-methoden; en terugkerende klanten inspireren, niet slechts één keer.
Michael Jones, CEO van Science Ventures, vertelde TechCrunch dat zijn bedrijf niet geïnteresseerd is om actief te worden in de drankensector, maar dat hij Liquid Death steunt vanwege het potentieel om oudere spelers als Pepsi en Coca-Cola te ontwrichten.
“We waren op zoek naar cultureel relevante bedrijven met producten die beter voor je zijn en die een verouderde en oude categorie opnieuw definiëren”, aldus Jones. Liquid Death werd door zijn investeringsteam beschouwd als een ‘super disruptief merk’.
Door het bruisen heen
Sommige van de nieuwe drankstartups die de onderneming steunen, hopen de industrie te ontwrichten door nieuwe drankcategorieën te creëren. Dit is vergelijkbaar met wat technologiebedrijven vaak doen, zegt Dan Buckstaff, marketingdirecteur van retaildatabedrijf Spins.
“Je zou kunnen denken dat je hier niet in een andere categorie past, maar in plaats daarvan benader je het anders,” zei Buckstaff. “Je krijgt inspiratie van anderen of misschien is er nieuwe technologie waarmee je dat kunt doen, of gegevens die leiden naar bedrijven die honderden miljoenen aan ARR kunnen creëren.”
Hij zei dat Liquid Death gebruik heeft gemaakt van biermarketing en schapplaatsing om niet alleen succes te vinden in de winkelschappen, maar ook op evenementen, bars en restaurants – zelfs op conferenties. (Liquid Death weigerde commentaar te geven.) Terwijl Buckstaff onlangs op de Expo West-consumptiegoederenconferentie een Liquid Death-feest organiseerde, zag zijn kamer er uiteindelijk uit alsof “we een echte dronkaard hadden.”
Hij hield een informele enquête onder de aanwezigen en vroeg hoe vaak ze bier of wijn bestelden alleen maar om als sociaal te worden beschouwd. De helft zei ja. Dit bracht hem ertoe de enorme potentiële markt te realiseren voor bedrijven als Liquid Death, die merken en verpakkingen hebben die zijn geïnspireerd op alcohol, maar die gezondere alternatieven zijn.
“Voor die mensen zijn deze alcoholvrije merken daarvoor goed gepositioneerd en er is een enorm potentieel”, aldus Buckstaff. “En niet alleen op sociale evenementen, maar gewoon thuis – mensen leunen achterover en drinken bier. In plaats daarvan zijn er nu veel alternatieven met stemmingsstabilisatoren of ontspanningsmiddelen.”
Not Beer is een van degenen die de knipoog van deze vroege bedrijven hebben overgenomen. Oprichter Dillon Dandurand lanceert een nieuw bedrijf dat een premium bruiswatermerk produceert dat op 9 april wordt gelanceerd. Hij zei dat zijn merk is gemaakt voor consumenten die ervoor kiezen minder alcohol te drinken.
‘Generatie Z drinkt minder dan welke generatie dan ook’, zei hij. “Deze mensen willen nog steeds plezier hebben, maar ze beseffen dat ze geen alcohol hoeven te drinken om plezier te hebben, of dat ze niet zoveel alcohol hoeven te drinken om plezier te hebben. In feite is het waarschijnlijk leuker om een leuke buzz te krijgen, maar niet te verdwalen.
Het kan echter moeilijk zijn om het lawaai voor te zijn. Volgens Dandurand zijn er twee eigenschappen die consumenten belangrijk vinden en die een merk de kans bieden om zich te onderscheiden van de concurrentie: smaak en merk.
Omdat er zoveel opties beschikbaar zijn, moeten merken verkopen waarom hun drankje beter is dan vergelijkbaar in de categorie, en waarom het drankje beter is dan een andere categorie.
“Het is een zware strijd”, zei Dandurand.
Wie duikt er nog meer op?
Water is niet de enige categorie die startups en durfkapitaalcontanten aantrekt, vaak van bekende engelinvesteerders. Ook dranken met vitamines, mineralen, supplementen en kruidenproducten zijn in opkomst.
Bedrijven als Odyssey bijvoorbeeld, die in februari zes miljoen dollar aan durfkapitaal ophaalden van een groep investeerders, waaronder Richard Laver van Rocket Beverage Group. Het bedrijf doordrenkt zijn drankjes met leeuwenmanen en cordyceps-paddenstoelen, bekend om hun cognitieve helderheid en verhoogde energie-effecten.
Andere drankstartups die VC-dollars aantrekken, zijn onder meer frisdrankstartups zoals Olipop (gesteund door Finn Capital Partners, Melitas Ventures en beroemde engelen zoals Camila Cabello) en Poppi, gesteund door Electric Feel Ventures, Rocana Ventures-partner en engel. Elk van hen heeft meer dan $ 50 miljoen aan durfkapitaal opgehaald. Alternatief voor gezonde limonade Lemon Perfect heeft meer dan $70 miljoen in contanten opgehaald bij een lange lijst van durfkapitaalbedrijven, atleten en beroemdheden als Beyoncé.
Poppi – met CAVU Consumer Partners en een hele reeks grote investeerders, waaronder Russell Westbrook, Olivia Munn en Nicole Scherzinger van Chainsmokers – heeft sinds de lancering ongeveer vier jaar geleden ongeveer 19% van de drankenmarkt veroverd. Forbes meldt dat het 1,5x meer is dan Coca-Cola. Het groeide ook uit tot het 11e snelst groeiende drankenmerk van de afgelopen maand, en overtrof bijvoorbeeld Monster Energy, Gatorade en Liquid Death.
Het merk ziet succes in ‘strategische marketing om onderdeel te worden van de cultuur, met een actieve en loyale aanhang’ en ‘het opvullen van een leegte in de branche door een heerlijke optie te bieden die beter voor je is’, vertelde Chris Hall, CEO van Poppi, aan TechCrunch. via e-mail.
VC’s jagen op enkele van de blockbusters in deze categorie. In 2021 verwierf Coca-Cola het door beroemdheden gesponsorde kokosvitaminewater BodyArmor voor $ 5,6 miljard. BodyArmor heeft $36 miljoen aan durfkapitaal opgehaald. In 2016 verkocht Bai, maker van de drank met antioxidanten, Dr Pepper aan de Snapple Group voor 1,7 miljard dollar, nadat hij iets meer dan 10 miljoen dollar aan durfkapitaal had opgehaald. Kleinere klussen komen ook voor. In april 2023 verwierf NextFoods kersendrank Cheribundi voor een niet bekendgemaakt bedrag na een investeringsronde van $ 15 miljoen in 2020 onder leiding van Emil Capital Partners, meldde Food Dive.
Hoewel deze startups uitstekende acquisitiedoelen zijn omdat bestaande bedrijven vaak de voorkeur geven aan kopen boven het ontwikkelen van hun eigen producten, zouden sommige het goed kunnen doen op de publieke markt, zegt Alex Malamatinas, oprichter en managing partner van het op voedsel en dranken gerichte Melitas Ventures.
“Het is duidelijk dat wat er gebeurt op het gebied van technologie en kunstmatige intelligentie ongelooflijk is. [but] Uiteindelijk moet iedereen elke dag eten en drinken, dit zijn hele grote markten met een aanzienlijke TAM”, aldus Malamatinas. “Ondanks alles wat er gaande is, is Monster Potion het beste aandeel, en niet de technologieaandelen.”
Dat is een beetje hyperbool. Monster is de afgelopen twaalf maanden ongeveer 16% gestegen met een respectabele marktkapitalisatie van $63 miljard, terwijl de meest waardevolle bedrijven ter wereld Microsoft, Apple en Nvidia zijn, die elk meerdere biljoenen waard zijn. Maar het feit dat de marktkapitalisatie groter is dan die van veel technologiebedrijven is waar. Slechts 7 van de 100 bedrijven op de Cloud Index van Bessemer zijn bijvoorbeeld waardevoller.
Een nieuwe cyclus van drankinnovatie
Buckstaff merkte ook op dat de grootste handelsbeurs van de voedingsindustrie, Expo West, explosief groeit met meer nieuwe exposanten. “Het doet me denken dat we misschien een nieuwe cyclus van innovatie zijn binnengegaan”, zei hij.
Jeff Klineman, hoofdredacteur van het voedings- en drankmediabedrijf BevNET, denkt van wel. Drankstartups die veerkrachtig blijven ondanks de moeilijkere markt voor fondsenwerving, is een verhaal van ‘haves en have-nots’, vertelde Klineman via e-mail aan TechCrunch.
“De afgelopen jaren hebben fondsen meer moeite gehad om fondsen te werven, hebben strategieën hun acquisitieplannen bekoeld en zijn de kredietverlening krapper geworden”, aldus Klineman. “CPG-fondsen worden langzamer ingezet, terwijl er meer concurrentie is voor merken die daadwerkelijk groeien en het goed doen.”
Drankstartups hebben echter ook moeite om geld binnen te halen in een kleine durfkapitaalomgeving. Voor degenen die de terugkerende consumentenpositie nog niet hebben bereikt, die geen kanaaluitbreiding zien of die een pad naar winstgevendheid tonen, is de markt uitdagend, aldus Klineman.
Het is moeilijk voor beleggers om erachter te komen welke merken het zullen volhouden en welke slechts een rage worden, zegt Malamatinas. Hij haalde de trend van CBD-drankjes van een paar jaar geleden aan, die tijdelijk explodeerde, maar sindsdien veel rustiger is geweest. Het bedrijf vermeed ze, zei hij, waarschijnlijk gelukkig, omdat onderzoek naar de vraag of lage dosis CBD-drankjes werken gemengd is.
“Er zullen de komende jaren enkele grote resultaten geboekt worden”, zei Malamatinas. “Ik denk dat de belangrijkste reden waarom mensen de ruimte uit de weg gaan, is dat er een bepaald niveau van expertise voor nodig is. Wij beschikken over ervaren operators. Er is een bepaald niveau van kennis en vaardigheden om deze bedrijven te ontwikkelen.”
Voor beleggers die bereid zijn het werk en de tijd te steken in het vinden van duurzame merken, lijkt de categorie grote rendementen te gaan opleveren. Het werkte met Baia. Olipop en Liquid Death lijken op de goede weg te zijn. Laten we nu eens kijken wie de volgende is.