Warner Bros. Discovery (WBD) heeft bevestigd dat het vanaf dit jaar het delen van wachtwoorden voor zijn Max-streamingdienst zal beëindigen. Het nieuws volgt op streamingrivalen, waaronder Netflix en binnenkort ook Disney+ en Hulu, eigendom van Disney, die het delen van inloggegevens van accounts verbieden met mensen buiten het huishouden van de accounthouder.
Zoals TheWrap opmerkte, zei JB Perrette, CEO en president van wereldwijde streaming en gaming bij WBD, tijdens een toespraak op de Morgan Stanley Technology, Media and Telecom 2024-conferentie in San Francisco maandag, dat WBD het hardhandig optreden tegen het delen van wachtwoorden ziet als een ‘kans’. om te groeien.”
“Het is duidelijk dat Netflix is geïmplementeerd [its password crackdown] uiterst succesvol. Dat gaan we later dit jaar doen en tot in ’25 gaan’, zei Perrette.
Netflix begon in maart 2022 met het hardhandig optreden tegen wachtwoorden en introduceerde de beleidswijzigingen in mei 2023 voor Amerikaanse abonnees. Netflix heeft het delen van wachtwoorden jarenlang gerechtvaardigd, maar in 2022 verloor het voor het eerst sinds 2011 abonnees (ongeveer 200.000). Netflix had 221,64 miljoen abonnees; het meest recente aantal abonnees bedroeg 260 miljoen.
Het is echter onwaarschijnlijk dat Max dezelfde stijging van het aantal abonnees zal meemaken als Netflix. Het verbod op het delen van wachtwoorden bij Netflix begon immers na 17 jaar miljoenen abonnees te hebben verworven. De Max-streamingdienst bestaat pas vier jaar, een aantal dat ook HBO Max omvat, zoals Perrette opmerkte, en merkte op dat het verbieden van het delen van accounts financieel nog steeds “zin” is.
Perrette ging niet in detail in op hoe de wachtwoordverwijdering van Max zou werken en hoe deze van toepassing zou kunnen zijn op de streamingdienst Discovery+, waarvan WBD ook eigenaar is.
Nieuwe soorten advertenties op Max
WBD wil zijn streamingactiviteiten uitbreiden met meer abonnees en minder klantverloop, terwijl het zich uitbreidt naar andere markten en probeert zijn inhoudsselectie te vergroten na een licht jaar getroffen door stakingen.
Maandag besprak Perrette ook de interesse in het veranderen van de soorten advertenties die hun streamingdienst toont. Aan de netwerkkant staat HBO bekend als een zender met zeer weinig commercials, die zich vooral richt op HBO’s eigen inhoud. Nu WBD zich richt op het brengen van de streamingkant van HBO via de Max-app, zou het er de voorkeur aan geven dat inhoud meer synoniem is met advertenties. Streamingdiensten melden dat ze gemiddeld meer geld per gebruiker verdienen als ze een advertentie-ondersteund streamingabonnement gebruiken in plaats van meer te betalen zonder advertenties.
Per Perrette:
Wat de grootte van de advertentie-indeling betreft, hebben we veel verbeteringen aangebracht ten opzichte van waar we waren, maar we hebben nog steeds veel verbeteringen in de advertentie-indeling waarmee we marketeers meer mogelijkheden kunnen bieden. [like] winkelbare advertenties [and] andere advertentie-indelingselementen op de startpagina die we kunnen verbeteren…
Nogmaals, Max begint hier geen trend. Amazon Prime Video ziet bijvoorbeeld al transactionele advertenties. Disney+ heeft bètatests aangekondigd van advertenties die in januari door adverteerders kunnen worden gekocht. Hulu werkt al jaren met transactionele advertenties. Paun verkoopt ze ook. Apple TV+ heeft nog steeds geen advertentieniveau voor zijn streamingdienst, maar recente aanwervingen vermoeden dat dit zou kunnen veranderen.
Perrette ging ook in op het opschalen van de streamingactiviteiten van WBD door samen te werken met diensten van derden, zoals Max doet met Verizon. Perrette zei dat WBD in gesprek is met andere partners over mogelijke pakketten.
De strategieën van WBD komen omdat het de winstgevendheid van zijn streamingactiviteiten probeert te vergroten. In zijn winstrapport van 23 februari zei WBD dat zijn direct-to-consumer (DTC) activiteiten, waaronder de streamingdiensten Max en Discovery+ en het HBO-netwerk, in 2023 een winst van $103 miljoen boekten. In 2022 verloor de DTC-activiteiten van WBD $ 2,1 miljard. Het bedrijf rapporteerde onlangs 97,7 miljoen DTC-abonnees, vergeleken met 95,8 miljoen waarmee het Q2 2023 afsloot.
Buiten Max is WBD van plan om samen met Fox en Disney een gezamenlijke sportstreaming-app te lanceren; hoewel sommigen, waaronder rivaliserende streamers, de voorgestelde joint venture als monopolist betwistten. Deze week zei Lachlan Murdoch, CEO van Fox, ook tijdens een Morgan Stanley-evenement dat hij verwacht dat de toekomstige sportstreamingdienst vijf jaar na de lancering vijf miljoen abonnees zal hebben, meldde Bloomberg.
Maar terwijl streamingdiensten zoals Max zoeken naar manieren om in de nabije toekomst meer geld te verdienen, worden abonnees geconfronteerd met een knelpunt. Streaming weerspiegelt steeds meer traditionele kabelbedrijven in termen van advertentiegerichtheid, het promoten van langetermijnabonnementen, prijsverhogingen, bundels en mogelijke consolidatie. Hoewel dergelijke stappen vanuit zakelijk perspectief zinvol kunnen zijn, kunnen ze in veel gevallen resulteren in ongunstige ervaringen voor abonnees.