Als u zich ooit heeft afgevraagd waarom een advertentie voor een zonnebril op uw telefoon plotseling weer op uw laptop verscheen, zijn cookies van derden waarschijnlijk de boosdoener. Nu, na vier jaar van valse starts en tegenslagen, maakt Google eindelijk zijn belofte waar om vervelende cookies van derden geleidelijk uit te bannen. Vanaf deze week zullen bij ongeveer 30 miljoen mensen, oftewel ongeveer 1% van de wereldwijde Chrome-browsergebruikers, de beruchte persistente trackers standaard zijn uitgeschakeld. Dit kan een negatief effect hebben op het vermogen van adverteerders om gevoelige informatie over deze gebruikers te verzamelen en hen advertenties te tonen voor producten die hen gretig van site naar site lijken te volgen. De uiteindelijke afschaffing van cookies door Google zou een van de grootste verstoringen van de online-economie sinds mensenheugenis kunnen betekenen.
De beperkte uitfasering door Google van cookies, die het een ‘tracking protection’-test noemt, is de eerste stap in een grootschalig plan om de tracker tegen de tweede helft van 2024 uit te faseren voor alle Chrome-gebruikers. De zoekgigant wil cookies vervangen, lange tijd een grote zorg van privacyvoorvechters vanwege hun invasieve karakter, met een reeks meer privacytools binnen de “Privacy Sandbox”. Jarenlang heeft Google het leegmaken van de koektrommel uitgesteld, grotendeels uit bezorgdheid voor marketeers en adverteerders die vreesden dat een plotselinge afwijking van de dertig jaar oude industriestandaard hun winstgevendheid zou kunnen schaden. Klaar of niet, Google gaat vooruit.
“Met Privacy Sandbox hanteren we een verantwoorde aanpak bij het uitfaseren van cookies van derden in Chrome”, zei Google’s vice-president van privacy, Anthony Chavez, in een blogpost.
Wat zijn cookies eigenlijk?
Cookies, dit zijn kleine tekstfragmenten die naar Chrome of andere browsers worden verzonden vanaf websites die u hebt bezocht, zijn de belangrijkste trackingtools die ten grondslag liggen aan een groot deel van het moderne internet. Elke keer dat u een website laadt, wordt gecontroleerd of er eerder een cookie bij u is achtergelaten.
Deze trackers kunnen gebruikers helpen ingelogd te blijven op de site of de site helpen onthouden wat gebruikers in hun winkelwagentje achterlaten. Maar andere, meer persoonlijke gegevens, zoals uw telefoonnummer en e-mailadres, kunnen ook worden opgeslagen in cookies, die in wezen kunnen functioneren als unieke identificatiemiddelen die u volgen terwijl u op internet surft.
De 1% Chrome-gebruikers die zijn geselecteerd voor Google’s ‘Trackingbescherming’ zouden een melding moeten ontvangen wanneer ze inloggen bij Chrome met de titel ‘Browsen met meer privacy’. Gebruikers zien ook een oogbollogo verborgen in de URL-zoekbalk om aan te geven dat de nieuwe trackingbeveiligingen zijn ingeschakeld. Als de pagina herhaaldelijk niet kan worden geladen omdat deze niet kan functioneren zonder uitgeschakelde cookies, wordt de gebruiker mogelijk gevraagd om de optie om tracking tijdelijk opnieuw in te schakelen. Een deel daarvan is, zo geeft Google toe, nog steeds werk in uitvoering.
“Terwijl we eraan werken om het internet meer privé te maken, zullen we bedrijven de tools bieden om online succesvol te zijn, zodat inhoud van hoge kwaliteit vrij beschikbaar blijft”, voegde Chavez eraan toe.
Big Tech-clash over cookies
Voorstanders van privacy hebben lange tijd kritiek geuit op cookies van derden vanwege de hoeveelheid zeer specifieke gepersonaliseerde gegevens die ze kunnen bevatten. Grote technologiebedrijven als Facebook en Google zelf hebben te maken gekregen met weigeringen om adverteerders toe te staan zich te richten op gebruikers die racistische gevoelens hebben geuit. Dit viel samen met een groeiende publieke onrust over het soort en de hoeveelheid gegevens die overheden en particuliere bedrijven kunnen extraheren. Tot dat moment zei maar liefst 81% van de Amerikaanse volwassenen die dit jaar door Pew Research werden ondervraagd, dat ze zich zorgen maakten over de manier waarop bedrijven de gegevens gebruiken die ze over hen verzamelen.
Sommige browsers, zoals Apple’s Safari en Firefox, zijn enkele jaren geleden al overgestapt op het blokkeren van trackers van derden. Apple ging in 2022 nog een stap verder met de release van de App Tracking Transparency-functie, die iOS-gebruikers een melding geeft wanneer een app hun activiteit probeert bij te houden. Dat hulpmiddel alleen al, dat deel uitmaakt van een grotere sociale verschuiving dan cookies, heeft Facebook in 2022 naar verluidt ongeveer 10 miljard dollar aan verloren advertentieverkopen gekost.
Google’s ‘Privacy Sandbox’: privacy of tracking onder een andere naam?
Wanneer cookies eind 2024 definitief voor alle Chrome-gebruikers zijn geëlimineerd, zullen ze worden vervangen door een initiatief dat Google de ‘Privacy Sandbox’ noemt. Kortom, Google zegt dat het nieuwe initiatief verschillende application programming interfaces (API’s) zal gebruiken die anonieme signalen verzenden die zijn opgeslagen in de Chrome-browser van een gebruiker om informatie naar adverteerders te sturen. Sandbox heeft tot doel het aantal cross-app-tracking te verminderen en tegelijkertijd advertenties de vrije toegang tot online services te laten ondersteunen.
Een van de belangrijkste API’s, die Google ‘Advertentieonderwerpen’ noemt, werkt door Chrome-gebruikers in specifieke categorieën te plaatsen op basis van alle webpagina’s die ze hebben bekeken. Adverteerders, of zelfs Google zelf, kunnen de exacte browsegeschiedenis van de persoonlijke identificatiegegevens van een bepaalde gebruiker niet zien. In plaats daarvan zullen ze weten dat een bepaalde gebruiker geïnteresseerd is in een bepaald onderwerp. Deze onderwerpen omvatten categorieën met namen als ‘Fan Fiction’, ‘Early Education’ en ‘Ouderschap’. In theorie zou dit nieuwe raamwerk marketingbedrijven nog steeds toegang moeten geven tot de waardevolle gebruikersgegevens die nodig zijn om effectieve gerichte advertenties te genereren en tegelijkertijd de bescherming van de persoonlijke privacy te versterken.
“Het belangrijkste item in de Privacy Sandbox is het voorstel van Google om alle gebruikersgegevens naar de browser te verplaatsen waar deze zullen worden opgeslagen en verwerkt”, zei Amit Kotecha, hoofd marketing van Permutiva, in een eerder interview met DigiDag. “Dit betekent dat de gegevens op het apparaat van de gebruiker blijven staan en privacy-compatibel zijn. Dit zijn nu tafelinzetten en de gouden standaard voor privacy.”
Natuurlijk zijn veel marketeers niet blij als ze een van hun meest waardevolle onderdelen van online trackingtechnologie kwijtraken. Volgens een recent rapport van de National Association of Broadcasters (NAB) schatten Amerikaanse omroepen alleen al dat ze als gevolg van de overstap 2,1 miljard dollar per jaar zouden kunnen verliezen. Anderen wensten dat Google een langere overgangsperiode had voorzien.
“Het weer is nog steeds slecht”, zei Anthony Katsur, CEO van IAB Tech Lab, in een recent interview met De Wall Street Journal. “Een lancering in het meest winstgevende deel van het jaar in de branche is gewoon een vreselijke beslissing.”
Dat zegt een Google-woordvoerder PopSci ze waren ervan overtuigd dat bedrijven zich effectief konden aanpassen aan veranderingen.
“We hebben er vertrouwen in dat de sector de transitie in 2024 kan maken op basis van de enorme vooruitgang die we hebben gezien bij toonaangevende bedrijven, die publiekelijk hebben aangegeven dat ze in januari zijn begonnen met testen of van plan zijn dit te doen”, aldus de woordvoerder in een e-mail.
Aan de andere kant van de medaille zijn sommige voorstanders van consumentenprivacy, die al lang pleiten voor de intrekking van de cookie, bang dat de vervanging door Google niet succesvol blijft en uiteindelijk een soortgelijke vorm van online tracking onder een andere naam wordt.
“Google noemt dit allemaal ‘privacy’ is misleidend’, schreef beveiligings- en privacyactivist Thorin Klosowski van de Electronic Frontier Foundation in een recente blogpost. “Ook al is het beter dan cookies van derden, de Privacy Sandbox volgt het nog steeds, slechts één bedrijf doet het in plaats van tientallen.”
Klosowski zei verder dat technologiebedrijven als Google moeten werken aan een wereld die volledig vrij is van gedragsmatige reclame.
Hoe zal het surfen op het web veranderen zonder cookies?
Het besluit van Google om cookies geleidelijk uit te bannen herschrijft in wezen de regels voor online adverteren en kan een van de grootste verstoringen van de online economie in de recente geschiedenis betekenen. Het zal ook niet veel betekenen voor de overgrote meerderheid van de dagelijkse gebruikers. Als de overstap van cookies werkt zoals bedoeld, kunnen Chrome-gebruikers op internet blijven surfen zoals voorheen, maar met een onderliggende laag van sterkere privacy. De meeste merkbare veranderingen hier zullen op de ontwikkelaars neerkomen, niet op de gebruikers.
De cookies ruimen ook niet echt helemaal op. First-party cookies – het type dat u helpt ingelogd te blijven op bepaalde websites – mogen niet verdwijnen als gevolg van de wijzigingen. Toch vertegenwoordigt de eliminatie van cookies van derden een tektonische verschuiving in de manier waarop het internet werkt, wat betekent dat sommige sites waarschijnlijk kapot zullen gaan of problemen zullen ondervinden tijdens de overgang. Misschien nog belangrijker is dat deze verandering ervoor kan zorgen dat het internet verstoken blijft van misschien wel de meest schattige naam voor een alomtegenwoordig surveillance-instrument.